Elaborar el Ranking de Agencias 2003 que estudia lo ocurrido en el mercado en el 2002 --y que este año, por circunstancias de todos conocidas, se publica en junio en lugar de marzo-- requirió un esfuerzo mayor que el que PRODUCTO debió hacer en los seis años anteriores. El acta Sarbanes-Oxley, una ley emitida por el Congreso norteamericano en respuesta a los cracks financieros de las empresas Enron y World Com, impide ahora a las compañías divulgar información financiera que pueda influir especulativamente en la cotización bursátil de sus acciones. Por eso, los directivos de las mayores agencias publicitarias de Estados Unidos se negaron este año a brindar información para el ranking de la conocida revista Advertising Age y giraron instrucciones a sus filiales en Venezuela para que actuaran de la misma manera con el ranking de PRODUCTO.
Como se sabe, PRODUCTO tuvo hasta ahora, como requisito para integrar el Top Ten de su Ranking, que las agencias aspirantes a los primeras 20 posiciones presenten la información de sus ingresos brutos y facturación certificada por una firma de auditores. Advertising Age nunca impuso esa condición. Pero las casas matrices de las agencias norteamericanas no distinguieron. Se limitaron a prohibir a sus ejecutivos la entrega de información a todas las publicaciones.
Eso obligó a esta revista a comprender, antes que nada, la situación de los directivos locales de varias multinacionales que no pudieron dar datos, incluso en no pocos casos, muy a su pesar. No solo porque respetan el Ranking de Agencias de PRODUCTO, sino porque la mayoría de ellos ayudaron a perfeccionarlo. La idea de auditar las cifras, por ejemplo, partió de un grupo de los principales publicistas del país, hace tres años. Aunque ahora, por la situación descrita, no es obligatorio auditar, sigue siendo importante.
La gran mayoría del mercado (incluso agencias con socios internacionales) entregó las cifras como siempre, y PRODUCTO las verificó según los criterios establecidos y conocidos por los publicistas, a la vez que debió esmerarse para obtener, en diversas y variadas fuentes --todas muy confiables-- los datos de las compañías que tenían veto de sus casas matrices.
Luego se procedió a estimar los números definitivos con la máxima enjundia y el mayor interés por llegar a la verdad, no solo en beneficio de los lectores, sino en particular de todas las empresas (agencias, medios y anunciantes) y los profesionales de la publicidad que utilizan esta radiografía del negocio como lo que es: una verdadera herramienta de trabajo.
El vicepresidente de Planificación Estratégica del GEP, Mario Gil Vázquez --quien como todos los años dirigió el Ranking, con su manifiesta experiencia en temas de auditoría-- tuvo más trabajo que nunca, pero confesó al final que haberse esmerado hurgando en fuentes no tradicionales, le hizo perfeccionar los procedimientos en no pocos casos.
Aunque Leo Burnett retiene su posición de líder, los resultados muestran cambios importantes en el Top Ten. Concept pasó del cuarto lugar al segundo y Ars escaló del séptimo al cuarto, mientras JWT descendió del segundo al tercero. La mayor caída fue la de JMC/Y&R, que en ediciones anteriores fue la campeona, pero el año pasado no clasificó por no entregar su información auditada y ahora reaparece, pero en la sexta casilla. Otro desplazado fue Eliaschev Publicidad, que saltó fuera del Top Ten, del puesto 9 al 13. El negocio publicitario decayó en el 2002 casi 40 por ciento, después de descontar el efecto de la inflación del año 2002. Aunque la mala noticia no es esa, sino posiblemente la que vendrá en el Ranking 2004, por la situación que hoy vive la industria, reflejada en un foro de publicistas que se publica a partir de la página 56.