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La comunicación social encuentra en la RSE una razón para denominarse de esa manera. Más allá de la filantropía corporativa, periodistas, empresas y medios afrontan el reto de hacer que la comunicación tenga mayor valor en la relación empresa responsable-entorno

Comunicar es poner algo en común. En este caso, contenido, conceptos, informaciones, cifras, incluso ideas, opiniones, expectativas. Aún así, tal comunión ocurre de manera compleja, pues cada comunicador (persona o empresa) pone de por medio intereses distintos, o comprende el mensaje de acuerdo con sus particulares condiciones. Si ese "algo" que se comparte es un contenido ampliamente aceptado y comprendido, existe una alta posibilidad de que el objetivo de la acción de comunicar se alcance.

Todavía no ocurre así con la comunicación de un "algo" llamado responsabilidad social empresarial. En Venezuela el concepto tiene poco de andar en la boca de un limitado grupo de personas. Casi todas vinculadas a las mismas empresas que han asumido la RSE, sea como principio de actuación, o simple tendencia, por no llamarla moda.

Entonces se plantea un reto importante entre periodistas, empresarios, gerentes publicistas, consultores y afines. ¿Cómo comunicar algo que recién empieza a conocerse y compartirse entre un determinado grupo? La respuesta viene dada casi en su totalidad, al menos en Venezuela, por dos prácticas: la prensa institucional, y la publicidad. Dos modos de comunicar que caminan por vías distintas. La primera, si se entiende como periodismo y no como relaciones públicas, está basada en hechos concretos con los que se hacen informaciones de interés.

Noticias para una prensa diaria o mensual (periódicos o revistas) cuya base fundamental es la credibilidad y el conocimiento. En el otro extremo está la publicidad, que apela a la percepción casi instantánea que se puede construir en 30 segundos de un comercial televisivo, o en una fracción de tiempo mucho menor, en la que se pasa la vista por una página de un diario en la acción de ojear (así, sin h) una hoja. En el medio de ambos extremos están los informes, folletos y demás publicaciones institucionales.

Ahora bien, ¿qué informar o qué publicitar? En algunos casos, las empresas no tienen nada que comunicar en materia de responsabilidad social empresarial, y aún así, ya encargaron a su agencia de publicidad, de relaciones públicas, o a la persona encargada de las comunicaciones institucionales, que haga una "campañita" de RSE porque es algo que está de moda, o algo que da buena reputación. Mal inicio.

Pero, ¿cómo negar que la empresa "Triple Equis" hace responsabilidad social empresarial si el mes pasado le donó dos computadoras -repotenciados, sí, pero estaban en buenas condiciones- a la escuela que dirigen unas religiosas? Ese es uno de los asuntos clave. En ocasiones se confunden acciones aisladas de filantropía con una actuación socialmente responsable.

Las donaciones que hacen las empresas, o sus propietarios de manera individual, se comunican de manera aislada. Y más aún se ejecutan sin analizar, sin buscar que encajen dentro de la estrategia de la empresa. Se piensa que tales acciones son suficientes para que resulte en una buena reputación. O más allá, se calcula que causan un efecto sustancial en la comunidad.

Comunicar RSE requiere la existencia previa de un plan coherente y una actuación consistente en la materia. No se trata de que sea ambicioso y cuantioso. Es común oír a un gerente confesar que "nosotros todavía no nos hemos metido en eso de la responsabilidad social". Si esa empresa se gestiona de acuerdo con principios de transparencia en su gestión, de acuerdo con el apego a las normas ambientales, laborales, fiscales, si mantiene una fluida relación con sus públicos relacionados -vecinos, sindicatos, proveedores, clientes-, ya está siendo una empresa socialmente responsable. Ciertamente tal vez no haya hecho donación alguna a la escuela del barrio o a la iglesia del pueblo, pero seguramente su impacto en la consolidación del capital social de su comunidad es mayor que el de la gran empresa que dedica la misma cantidad de recursos para hacer una donación y para pagar asesores de relaciones públicas.

Comunicar RSE parte de ser una empresa socialmente responsable, y en consecuencia mostrarse ante sus distintos públicos tal como es. En rigor, la transparencia en la actuación es la premisa fundamental para alcanzar los mejores objetivos en comunicación y relaciones. No se trata de "hacer" responsabilidad social, sino de "ser" socialmente responsable y mostrarse como tal.

¿Quién comunica?

Comunicar responsabilidad social no es hacer relaciones públicas. Se ha hecho común entre las empresas que han iniciado planes y acciones en este sentido dejar esta responsabilidad en manos del Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas, o en el de Mercadeo y Publicidad. En algunos casos termina en Recursos Humanos. Esto ha desvirtuado la acción de hacer y comunicar RSE. Ciertamente es posible que en una organización fabril el único empleado o gerente con formación tendente a lo "social" sea el comunicador social que ocupa el cargo de relaciones públicas, o el sociólogo que trabaja en RR HH. Pero aún en una familia, en la que todos compartan el mismo apellido, no significa que todos tienen la misma personalidad, competencias o habilidades.

Sucede con cierta frecuencia que en las redacciones de diarios y revistas se reciben comunicados de prensa que dan cuenta de donaciones o acciones filantrópicas de escaso interés informativo. La empresa, o sus asesores en relaciones públicas -si los tiene-, intentan convencer al periodista de que es importante hacer de eso una noticia. Si consigue una publicación, considera exitosa su gestión en comunicar el compromiso social de la empresa.

De allí que resulta que al comunicar RSE se debe tomar en cuenta el papel que juega el periodista. Así como es fundamental que la empresa tenga muy claramente definidos sus valores, fundamentos, lineamientos, planes y acciones hacia la comunidad, el ambiente, sus trabajadores y accionistas, en la misma medida los comunicadores que cumplen labores en los medios deben conocer los fundamentos de la responsabilidad social empresarial. Lamentablemente aún es poco el conocimiento del tema. Algunos medios han destinado espacios para RSE. Suplementos de circulación regular en diarios, programas dedicados al tema en televisoras, reportajes en revistas.

Escuelas de formación de periodistas han incorporado en sus pensa materias, electivas o regulares, dedicadas a la responsabilidad social en las organizaciones.

Salvo contadas excepciones, en las mesas de redacción se improvisa al momento de darle un espacio a una información de este tipo. En la mayoría de los casos va a la sección de información general, comunidad o local. En otros casos se suma a la información económica. La verdad, no importa bajo qué epígrafe del índice se publique. Lo importante es que su tratamiento informativo debe estar acorde con la sección del periódico seleccionada.

El periodismo económico requiere precisión en los datos. Sus aseveraciones se fundamentan en cuantificaciones y valoraciones, en vinculaciones causa-efecto, en proyecciones razonadas. De allí la importancia que tiene el concepto de balance social en materia de responsabilidad social empresarial. Este no es más que la asimilación del balance contable (activos y pasivos) a la actuación de la empresa en material social.

Así como se le informa a los accionistas, a los inspectores tributarios y a otros relacionados sobre el quehacer financiero de una empresa, de la misma manera se elabora un balance social. El balance social "es un informe anual producido voluntariamente por la empresa después de un esfuerzo de auditoría interna para verificar su grado de responsabilidad social. Esta auditoría busca entender la gestión de la empresa y evaluarla según criterios ambientales y socioeconómicos, en sus diversos niveles: políticas de buena práctica corporativa" (*).

La recompensa

Se escucha como argumento entre quienes ensayan la RSE que como resultado de su práctica se gana en reputación, y por ende, esa positiva percepción es transferida de manera directa al resultado del negocio. Otra razón sería la de esperar que la percepción favorable originada de la actuación responsable, actúe como una inversión a futuro de credibilidad y reconocimiento que pueda ser capitalizada para mitigar un potencial daño en la reputación de la empresa.

Más allá de estos dos aspectos, una organización encuentra que ser responsable le beneficia en diversos aspectos. Por ejemplo, se le hace más fácil encontrar los mejores talentos para incorporarlos como empleados, puesto que de manera acertada los aspirantes a ser empleados de la empresa entienden que la RSE se practica al mismo tiempo en los ámbitos internos y externos: trabajadores y comunidades. De allí también surge una mayor motivación para el trabajo, así como compromiso por parte de los trabajadores, proveedores y socios.

Es probable que la empresa alcance una mejor posición para interactuar con organismos gubernamentales, puesto que por definición los gobiernos tienen -o se espera que tengan- en sus prioridades la solución de problemas y el mejoramiento de las condiciones de vida de los ciudadanos. En consecuencia, el espacio ciudadanos se convierte en espacio común para el encuentro entre gobierno y empresa.

En suma, en la medida en que se arraiguen las prácticas de RSE, la suma de beneficios se va haciendo incremental. Más empleo, mayor inversión en programas sociales -estatales o privados-, mejoramiento de la infraestructura urbana, educación, salud, seguridad y ambiente. Todos los aspectos pueden ir mejorando en la medida en que avance la adopción de prácticas socialmente responsables en las empresas.

En la misma medida, la comunicación de las iniciativas empresariales de RSE se irá sustituyendo por prácticas habituales. La publicidad de la RSE -entendiendo "publicidad" como "hacer público"- va dando paso al intercambio de relaciones proactivas entre agentes que persiguen objetivos complementarios, todos alrededor de un hecho relevante: la consecución de beneficios sociales y, en particular, de beneficios empresariales.

Publicidad Social

La publicidad -entendida como anuncios pagados- en torno a acciones de responsabilidad social plantea el reto de dejar atrás frecuentes clisés, grandilocuentes frases, bajos presupuestos de producción y espasmódicas iniciativas. ¿Hasta cuando la imagen del niño o niña triste para "sensibilizar" al lector que se encuentra un aviso en una revista? ¿Cómo escribir un texto que invite a unirse a una causa social sin rogar solidaridad?

Los creativos publicitarios tienen el reto de utilizar su inventiva para hacer creíbles y honestos los anuncios en torno a la actuación social de sus clientes. Aun cuando las prácticas de RSE trascienden por mucho la filantropía corporativa, en la noción cristiana de la caridad se encuentra una orientación sobre la manera de ayudar a otros y comunicarlo: "Cuando hagas limosna, no lo vayas trompeteando por delante como hacen los hipócritas en las sinagogas y por las calles, con el fin de ser honrados por los hombres (**).

Asuntos claves

• Comunicar RSE requiere elementos que resultan imprescindibles para lograr una cabal comprensión del mensaje y un beneficio de la relación entre la organización y sus públicos o grupos de interés.
• Filosofía y principios de actuación claramente definidos.
• Hechos concretos y cuantificables.
• Actuación consistente con lo que se predica.
• Comunicación y relación continua y regular.
• Relación directa, fomento de la participación de los interesados.
• Documentación y registro de experiencias (imágenes, informes, cifras, testimonios).
• Apoyo de especialistas en comunicación (consultores, periodistas especializados).

(*) El Balance Social y la Comunicación de la Empresa con la Sociedad (RSE Manual de apoyo para periodistas). Instituto Ethos y Centro de Divulgación del Conocimiento Económico Cedice, Caracas, 2007.
(**) Evangelio según San Mateo, 6-1.

Luis Francisco Indriago

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