Muchas marcas ya lo saben. La clave para sobrevivir 2017 -ante la asfixiante situación que pareciera venírsele encima a muchos anunciantes- es aprovechar ese 88% del tiempo que las personas pasan en plataformas sociales para posicionarse y vender.
Oswaldo Avendaño/@os0790
Tendencias Digitales precisó recientemente en su informe sobre el uso del Internet en Latinoamérica que los internautas pueden llegan a destinar 88% de su tiempo diario al consumo de información en redes sociales. De acuerdo con el estudio, 69% de los internautas visita las plataformas sociales más de una vez al día, mientras que 19% lo hace en una sola ocasión durante 24 horas. En Latinoamérica, Youtube y Facebook son las redes que más se usan. El porcentaje de adopción de ambas se calcula en casi 90%. Luego les siguen Google+, Twitter, LinkedIn e Instagram, respectivamente.
“Las principales actividades realizadas en estos medios son leer contenidos, chatear, comentar contenidos, publicar fotos y compartir”, refiere el texto del análisis de la empresa.
Los resultados también destacan que la socialización no es el único motor de los internautas en este tipo redes. Buscar información, entretenerse y aprender también son necesidades que satisfacen los usuarios de estas plataformas.
La organización concluye en el texto que la red social por excelencia para socializar es Facebook. Mientras que Instagram sirve más para visualizar contenidos y publicar contenido publicitario. Por su parte, Twitter se posiciona como la plataforma ideal para informar y comunicarse.
Venezuela no es la excepción de la regla en la región. Los clientes de las marcas dedican cada vez más tiempo a navegar en plataformas sociales. Esa es la clave que deben anotar las marcas en sus estrategias para 2017: posicionar mayor contenido en los espacios donde se encuentra su público objetivo. El publicista Jhon Da Silva considera que los clientes no se encuentran exclusivamente en los medios de comunicación como radio, televisión, periódicos o revistas. Para él, el público de las marcas evolucionó y se ubican en todos los medios tradicionales, pero conectados a través de las redes sociales. Tras ese escenario, prevé un aumento en el interés de los anunciantes por comprar paquetes multiplataforma que permita estar presente a las marcas en las tribunas digitales. “Los paquetes multiplataforma van a incrementar. No solo son estrategias para reducir costos sino para llegar al consumidor. Las plataformas sociales y digitales son mejores alternativas para tener una visión más amplificada de las marcas”, afirma.
Aunque se ha modificado en 2016 el esquema de uso de plataformas web y sociales se mantiene la tendencia de migrar hacia lo digital como en años anteriores, o al menos así lo percibe la gerente de medios de Publicis. Para ella, este comportamiento es una realidad más que una tendencia. Así pues, Marisabel Zaro advierte que existe una gran posibilidad que las marcas incrementen este año su presencia en lo digital, siempre y cuando esas estrategias de comunicación reflejen las necesidades de los anunciantes.
Medios tradicionales vs. Social Media
En OMD la prioridad para el año que viene es el desarrollo de maniobras que involucren el desarrollo web y las plataformas sociales. Guillermo Suárez menciona que el foco de la central medio se ubica en el desarrollo de Big Data y el conocimiento profundo del comportamiento digital del consumidor. Suárez además ejemplifica como la crisis económica ocasiona que alguno de sus clientes migre a espacios que generen menores costos en sus estructuras. Destaca el caso de Nívea que, “ante su reducción de actividad de mercadeo”, mantienen presencia de marca a través de las redes sociales. Sin embargo, reprocha que las condiciones económicas y sociales en Venezuela no permitan que se avance más en esta área. Además, desestima puntualizar el valor de una tarifa en digital en OMD debido al cambio contante de los precios en Venezuela.
“En Latinoamérica la tendencia es hacia la compra programática y el manejo de grandes cantidades de datos, conocido como Big Data. Venezuela está muy retrasada, no solo si lo vemos con el mundo, sino con el resto de los países de la región. Para desarrollar estas tecnologías se necesita acceso a divisas para adquirirlas. Además, el tema de las compras programáticas en el país no sería viable por el tema de la inseguridad también”, afirma.
Si los anunciantes quieren crear una estrategia sólida en redes sociales deben prestar atención a los cambios de consumo de las mismas. El CEO de Mindshare, Jhon Da Silva, destaca que las marcas están dejando atrás a Twitter para incrementar su presencia en plataformas como Instagram, debido al aumento de usuarios conectados en esta red.
“También habrá un crecimiento importante de Facebook, dejado atrás a Twitter como plataforma de comunicación de inversión. Se espera una más débil y aproximación de las marcas en Youtube como plataforma emergente para las marcas. Instagram es la plataforma que tiene más demanda actualmente”, comenta Da Silva.
La TV sigue siendo el rey
A pesar que la corona de inversión publicitaria de las marcas se la lleva toda estrategia digital por la reducción de costos que necesitan los anunciantes para mantener a flote sus negocios, algunos medios tradicionales continuarán a flote. La televisión es uno de ellos. Pero no la de señal abierta, pues esta ha perdido mucha audiencia según los datos que manejan las centrales de medios que les proporciona Nielsen (la empresa líder en medición de audiencias). Se espera que para 2017 la inversión de recursos para que las marcas tengan presencia en la TV por cable aumente entre 30 y 50%.
“La tendencia que vemos es crecimiento de la televisión por cable y mucha interrogante sobre la televisión abierta. La TV pierde cada vez más audiencia pero es uno de los medios más importantes para anunciar (…) El reto del cable es la dolarización de sus espacios, en publicidad ATL la apuesta de TV por cable y solo campañas masiva en TV abierta”, explica Jhon Da Silva.
Pareciera que las condiciones sociales asfixiaran cada vez a las marcas para anunciar en el país. Sin embargo, el reto está en adaptarse en un entorno cada vez más hostil y adverso. En 2017, es factible extrapolar la ley de supervivencia de Darwin para que los anunciantes lo apliquen en sus estrategias. Jhon Da Silva se muestra optimista al asegurar que el norte se encuentra en prevenir los niveles de incertidumbre y los posibles escenarios sociales y económicos de Venezuela. Aunque en Mindshare no tienen al factor lo político -una posible aplicación del Referendo Revocatorio- como algo que afecte el funcionamiento y planes comerciales de sus clientes, para lo económico si toman previsiones. “En Mindshare definir escenarios económicos como planteamientos de prepagos es lo más cercano que podemos prever”, dice.
El representante de OMD asegura con vehemencia que, pese a lo complicado del entorno, las centrales de medios continúan siendo un negocio rentable. No obstante, advierte que el negocio está en buscar las mejores condiciones para los clientes y no pensar en cantidad, sino en calidad. Pues pareciera que el secreto de los anunciantes exitosos en 2017 será la optimización de su rentabilidad en cuanto a recursos traducidos en ahorro de costos y un mayor alcance de audiencias.
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PUBLICADO: 27 de diciembre de 2016