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Heinz garantiza operatividad amparada en la segmentación

La empresa del Ketchup Heinz cumple 150 años en el mundo y celebra la fecha con una etiqueta conmemorativa. En Venezuela, llega a 60 años este 4 de diciembre con un objetivo básico: mantener operaciones en el país

Heinz celebra 150 años con una etiqueta conmemorativa para su producto emblemático, por el cual la empresa es reconocida en todo el mundo. Y no es para menos: según datos de la compañía, cada segundo se venden 3 botellas de Ketchup Heinz en el planeta.

Y en Venezuela, la empresa cumple 60 años este 4 de diciembre. Cuenta con unos 700 empleados directos y es el primer procesador de tomates del país: para el 2020, calcula una molienda de aproximadamente 13 mil toneladas, a lo cual le sumará un porcentaje de pasta importada para fabricar su producto estrella y otros del portafolio.

En Venezuela comercializa 6 marcas: Heinz, Sonrissa, La Cumbre, Tiquire Flores, Nenerina y Polly, participando así en 5 categorías: Ketchup, productos de tomate, salsas y condimentos, alimentación infantil y postres en polvo.

Alejandra Caballero, gerente de Canales, asegura que con Ketchup y los colados mantienen un liderazgo, en cada categoría, que supera el 50%.  En el caso de ketchup, Heinz compite con la salsa a base de tomate “La Cumbre”, en el segmento bajo; “Tiquire Flores” en el segmento medio y en el premium con “Ketchup Heinz”.

Agrega que, según encuestas, las personas no dejarían de comprar Ketchup en cualquiera de las marcas de los tres segmentos. “Por eso apostamos a la segmentación. Más allá de la modificación en características de consumo, es un tema de precio lo que afecta al consumidor al momento de su decisión de compra”.

Por su  parte, Nelson Gómez, director comercial de Heinz, afirma que la segmentación es una necesidad del mercado, por lo que Heinz Venezuela se ha ido adaptando en las diferentes líneas y categorías, como la mostaza, por ejemplo. “Ahora viene también en envases pequeños como el de las compotas y ha sido un éxito”, asegura. “Este tipo de innovaciones es lo que prácticamente nos ha garantizado mantener la operación en Venezuela”.

Al referirse a la presencia en el mercado nacional de productos Heinz importados y que llegan por vías que no son los canales regulares de la compañía, Gómez expresa que sí hay un peso significativo, aunque no especifica porcentajes. “Nuestros clientes han activado ofertas, y eso ha ayudado a que el producto nacional garantice su rotación”, dice.

En cuanto a la caída en el mercado de salsas de tomate, Gómez explica que la misma no solo viene dada por el poder adquisitivo. “Si comparamos con el 2013, ahora los clientes activos -retail- están alrededor de 80% por debajo”, asegura. De acuerdo con informes de Nielsen que Gómez maneja, ha habido una baja del 50% en el mercado, “en línea con las caídas reportadas por diferentes economistas y por quienes miden el mercado”, afirma el gerente.

Canales y participación

Heinz se maneja en los segmentos up the trade (cadenas nacionales y principales retailers) con aproximadamente 40% al cierre de este año; y down the trade -o canales bajos- con 60%. “El up the trade antes pesaba entre 60% y 70 %, mientras que los bajos 30%; eso ahora se volteó”, afirma Gómez y comenta que otro segmento importante es el de farmacias, liderado por Farmatodo, “que prácticamente ha capitalizado el espacio que ha dejado el retail”.

En lo que respecta a la producción de sachets de salsa de tomate, Heinz la mantiene de manera intermitente para el canal de food service, que la empresa ve como un área de oportunidad. “Ofrecemos en los principales restaurantes una presentación de 12 kilos en bolsa aluminizada con dispensador”, dice Gómez. Ese canal representaba hace 10 años el 2% de las ventas de Heinz.

De acuerdo con Caballero, Heinz tiene una participación de mercado acumulada este año de alrededor de 55% en ketchup, y en el caso de colados, tanto en su versión tradicional como en la nueva con arroz (postre con cereal), 62%. En ketchup lo secunda Pampero, mientras que Nestlé con Gerber hace lo propio en colados. “Antes estaba nada más Nestún, pero desde hace unos 4 meses arrancó la tradicional con Gerber, que compite con el colado Heinz tradicional y Nestún vs la de arroz”, agrega Caballero.

En cuanto a publicidad, la empresa confía Leo Burnett  y busca retomar las fortalezas de sus marcas en el país apoyándose por los momentos con la etiqueta promocional de los 150 años. “Ya que la compañía cumple 60 años en Venezuela este mes de diciembre, esperamos tener una campaña para el 2020. En este momento estamos principalmente en radio y estudiamos la posibilidad de abarcar otros medios. Va a depender realmente de producción, costo, país”, comenta la gerente.

 


PUBLICADO: 03 de diciembre de 2019