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Pinturas: un mercado que no pinta bien

En 2013 se vendieron en Venezuela cerca de 48 millones de galones de pintura de la categoría “Decorativo”. La perspectiva para el último trimestre de 2019 es poco alentadora: vender unos 3 millones 50 mil galones, apenas 6,25 % de lo que la industria colocaba hace 6 años. Aun así, las ventas a los canales de distribución podrían aumentar a partir de agosto.

Tradicionalmente, el venezolano pinta su casa para atender las festividades decembrinas, lo que motiva un pico en las ventas de pintura entre los meses de octubre  y diciembre, cuando los fabricantes esperan vender el 30% del volumen estimado de todo el año. Según datos suministrados a PRODUCTO por la empresa C.A. Venezolana de Pinturas, el consumo per cápita de pinturas decorativas en el país siempre presentó un nivel ligeramente superior al promedio regional, que indica 1,64 galones per cápita, contra 1,71 galones en Venezuela.

Sin embargo, desde 2014 la tendencia muestra una dramática merma, y no se espera que mejore para fin de año. El consumidor nacional ha cambiado sus hábitos. Si antes cambiaba el color de la casa, ahora piensa más en el mantenimiento: solamente retocar o pintar del mismo color para tratar de bajar los costos. Esta situación ha llevado a una drástica reducción per cápita de pinturas, pasando de 1,71 galones en el año 2013 a 0,17 en 2018, con una proyección al cierre de 2019 de 0,11 galones per cápita.

Aún así, “pintar sigue siendo la manera más económica de remodelar”, asegura René Tineo, gerente del Negocio Decorativo de Venezolana de Pinturas, quien estima que la caída en las ventas de este mercado puede estar en el orden del 37% con respecto al año 2018, que ya presentó una baja del 57% versus 2017.

Según  la apreciación de Tineo, la categoría debería cerrar el año con unos 3 millones 50 mil galones de pintura. Como referencia recuerda que en el año 2013 se vendieron cerca de 48 millones de galones.

El ABC de las pinturas

El mercado venezolano de pinturas está compuesto por unas 60 empresas fabricantes, muchas de las cuales son pequeñas productoras que se reparten el 42% de lo que dejan las cuatro grandes: C.A. Venezolana de Pinturas, que lidera con 25%; Pinturas Flamuko, 14%; Corimon Pinturas con su marca Montana, 12% y Solintex de Venezuela con 7%. Entre las restantes se encuentran Quimicolor, Cebra, Manpica, Everest y Cromas, por nombrar solo algunas.

René Tineo, gerente del Negocio Decorativo de Venezolana de Pinturas

Existen tres categorías: Arquitectónico o Decorativo, que implica 80% del mercado e incluye hogar y construcción;  le sigue la categoría Industrial con 12% y la Automotriz con 8 por ciento.

En cuanto a la segmentación del negocio Decorativo, las opciones varían según la calidad: 1ra (A), 2da. (B) y 3ra. (C). “Muchas de la 1ra., que son las más costosas, se han mantenido estables”, dice Tineo. “La migración ha ocurrido de la 2da. hacia la 3ra. calidad, en función del poder adquisitivo del venezolano”. Las pinturas tipo “A” están entre 45% y 50% por encima de las tipo “B”, y son adquiridas por un reducido nicho de mercado de aproximadamente 8% de los consumidores. Las pinturas del segmento “B” suben en precio 35% sobre las tipo “C”. Hay que tomar en cuenta que entre 70% y 80% de la materia prima utilizada en la fabricación es importada.

¿Menos ventas, más publicidad?

Las ventas a los canales de distribución aumentan en agosto, aunque estos van llenando mes a mes las tiendas. “En noviembre, una empresa de pinturas podía vender 1 millón 200 mil galones, que era la capacidad de producción que había. El proceso de llenado comenzaba en agosto para poder abastecer al canal de acuerdo con sus necesidades”, dice Tineo pero afirma que esto ya no ocurre porque el volumen ha bajado mucho,  aunque “en los últimos dos años las ventas en noviembre y diciembre han sido superiores porque el consumidor sigue buscando los productos en esas fechas”.

Así como ha bajado la demanda, también lo ha hecho la inversión publicitaria. Y aunque Tineo está de acuerdo con la premisa de que en tiempos de crisis la publicidad es un aliado necesario, Venezolana de Pinturas en lo particular no ha tenido participación en medios masivos, manteniéndose activa básicamente en los puntos de venta y en redes sociales. “Tenemos un nivel de ventas que hace compleja la inversión sobre todo porque esos servicios (los medios masivos) se han dolarizado y se han colocado a niveles internacionales, pero nosotros no podemos hacer lo mismo con los precios de nuestros productos”, señala Tineo y adelanta que tampoco planifican invertir en publicidad masiva para los meses pico. “No está en nuestra estrategia hacerlo. Vamos a tener algunas actividades pero a nivel de punto de venta: demostraciones de productos y exhibiciones especiales para llegarle directamente al consumidor. De esta manera tratamos de mantenernos activos en el mercado para que el consumidor no nos olvide. Sí estaremos muy activos con el mercadeo 2.0, redes sociales y mercadeo digital”.


PUBLICADO: 18 de julio de 2019