El nombre de la agencia ha comenzado a sonar con insistencia y lo saben. Por la campaña de redes que le hicieron a Hispana de Seguros con motivo de la beatificación de José Gregorio Hernández. Por los videos que crearon para Nestlé a propósito de la “salida del clóset” de Cocosette. Y por lo que se traen entre manos para celebrar en los próximos días los 80 años de Savoy. Entre otras cosas.
Rodrigo Núñez, Rubén Adrianza y Alfredo Benedetti Siniglio, es decir, las tres cabezas de La Oveja Negra, están más que conscientes de que sus nombres y el de la agencia que fundaron ya hace dieciocho años no ha parado de repetirse por estos días como ejemplo del “buen hacer” en los pasillos de agencias locales de publicidad y mercadeo. “Sí, creo que estamos calientes”, bromea Núñez.
“Es verdad que en los últimos meses ha habido una cadena de eventos afortunados, a diferencia de los que ocurrieron en la película (Brad Silverling, 2004)”, explica él con más que una pizca de modestia, y de inmediato agrega un poco más en serio: “Pero sobre todo hemos hecho dos cosas muy buenas durante este tiempo: sobrevivir y poder cobrar por lo que hacemos”.
¿Qué es exactamente eso que hacen? “Cocinar la misma mermelada” desde hace casi dos décadas, según sus propias palabras. Esto es: Ofrecer a los clientes un producto que los tres resumen en un solo vocablo: “Creatividad”. Aunque cuando se indaga un poco más, la receta de La Oveja Negra incluye poner esa creatividad “al servicio de una buena estrategia” y, quizás más importante aún, conocer primero la marca para poder trazar esa estrategia. ¿Se entiende?
No importa que el país ya no sea el mismo de hace veinte años. Que de producir 250 comerciales en un año, las grandes agencias ahora lleguen si acaso a cinco. Que las piezas audiovisuales ya no se hagan para el cine o la televisión sino para las redes sociales y, por lo tanto, no tengan el mismo impacto que antes sino una vida útil de apenas 24 horas. Que la creatividad se haya dormido como el dinosaurio de Augusto Monterroso y que la mayoría de las agencias hayan comenzado en algún momento a “hacer un tipo de publicidad neutra, sin emoción, y, peor aún, sin construir marcas”, a decir de Alfredo Benedetti Siniglio.
Ante semejante (y tan desolador) panorama, los tres cuentan que se reunieron en 2015 y se trazaron una meta: Tratar de que la creatividad estuviera presente en todo lo que hicieran, “pero siempre poniendo énfasis en la estrategia y, a partir de ese momento, en una nueva “pata de la mesa”: el universo digital. Y es eso precisamente lo que, creen, les ha dado resultado.
Con Hispana de Seguros. Con Cerveza Zulia. Y más recientemente con Nestlé, que les confió desarrollar junto con Publicis y el propio departamento de mercadeo de la marca algo en verdad inédito en el país. Al menos de esa envergadura: asociar la imagen de una galleta tipo wafer como Cocosete, sin discusión alguna un icono nacional en materia de golosinas, con la bandera de la comunidad LGBT (gays, lesbianas, bisexuales y transexuales). Ayayay, qué compromiso.
“Una experiencia increíble”, coinciden los tres. La misión de La Oveja Negra era sobre todo desarrollar el story telling, lograr impacto gráfico, "generar apetitosidad" y dar vida a cada una de las piezas publicadas en las redes sociales. Y cumplieron con creces. Pero ellos sobre todo le dan el crédito al cliente. Esto es: a Nestlé… “por haberse atrevido a dar un paso hacia delante y enviar un ‘no discriminen a nadie’ como mensaje en tiempos tan difíciles como estos”. Igual celebran. Aunque no siempre fue así.
Fuera del corral de Leo Burnett
Fue en 2003, en pleno paro petrolero para ser más exactos, cuando Rodrigo Núñez tomó la decisión de renunciar a Leo Burnett y crear su propia compañía de publicidad y mercado. Él, que en ese entonces estaba al frente de la cuenta de supermercados Cada y de la cadena Éxito, resume cómo fue que se dieron las condiciones para hacerlo:
“La representante del grupo Casino, que era una mujer de nacionalidad francesa, me dijo: ‘Necesito que me recomiendes una agencia más pequeña para Éxito, porque la estructura de Leo Burnett es muy costosa’. Y luego de responderle en tono de broma que solo podía recomendarme a mí mismo porque conocía perfectamente la marca, me comentó: ‘Entonces le asigno Cada a Leo Burnett y a ti te asigno Éxito, pero tienes que montar una compañía”.
Dicho y hecho. Carlos Lindorff, que era director creativo de Burnett, le sugirió el nombre perfecto para la empresa: La Oveja Negra. Así que Núñez solo tuvo que llamar entonces a tres grandes amigos para que lo acompañaran en la travesía: Rubén Adrianza, Alfredo Benedetti Siniglio y, por supuesto, a Carlos Lindorf, quien ya no pertenece al "clan de las ovejas".
El asunto es que los tres se habían conocido en Leo Burnett. Los tres habían tomado la decisión de quedarse en el país. Los tres tenían en común la falta de un “plan b”. Y los tres eran (y siguen siendo) alérgicos a palabras como “resiliencia” o “nostalgia” porque, explican, es como aceptar que “simplemente estamos jodidos”.
De modo que en plena efervescencia de las llamadas “boutiques creativas”, que comenzaron a formar de manera individual los vicepresidentes de las sacrosantas Walter Thompson, Ars y, claro, Leo Burnett, ellos estructuraron “una agencia pequeña pero full service”. Y aunque en este tiempo han modificado la orientación del negocio, de hecho, hoy prefieren decir que son más bien “una compañía de servicios profesionales” o de “consultoría” , siempre ha prevalecido el mismo organigrama:
Rodrigo Núñez, cuyo cargo es vicepresidente de negocios, es en realidad el administrador creativo y quien atiende personalmente a los clientes.
Rubén Adrianza, que es el gerente general, se encarga sobre todo de las finanzas y también del área digital.
Mientras que Alfredo Benedetti Siniglio se define a sí mismo como la cabeza del área creativa, aunque él se encargue de aclarar que “las ideas creativas siempre parten de un pensamiento estratégico”, y que “solo cuando se entiende la estrategia, es decir, para dónde quieres llevar a una marca, a quién le quieres hablar y por qué, es cuando se produce entonces la magia del creativo”.
Núñez es de los que cree que el negocio de la publicidad sigue siendo el mismo de siempre, aunque no hay que subestimar algunos cambios importantes relacionados con la llegada de las nuevas tecnologías.
“Antes uno tenía que echar un tiro y tratar de darle a la mayor cantidad de patos. Eso era la publicidad: cómo alcanzar a la mayor cantidad de gente. Pero hoy no es así. En primer lugar, porque a lo mejor no todos esos patos son los que tú necesitas. Y en segundo lugar, porque ahora los patos disparan. Y disparan duro. Lo que quiero decir es que la opinión del consumidor es determinante. Y no es que sea él quien hace el anuncio. Es que interviene en lo que quiere oír”, agrega Núñez, quien va mucho más lejos en sus reflexiones.
“Antes tenías ideas geniales, pero esa idea solo tenía que competir con otras dos o tres. En cambio hoy tienes que competir con mil ideas. Bobby (Coimbra) solía decir en sus presentaciones que el ser humano percibe un promedio de 10 mil anuncios diario. ¿Cómo se te queda eso hoy en la cabeza? Lo que parece quedarnos claro es que la creatividad no tiene mucho que ver en estos momentos con una idea extravagante, sino con una idea que sea interpretable, adaptable y que tenga además un insight que diga: ‘Esto es para mí’”.
Adrianza advierte que algo ha comenzado a cambiar en los últimos dos años. Sobre todo producto de la “dolarización” informal de la economía y de la “liberación del control de precios”. Según él, además de los clientes que decidieron quedarse y apostar por el país, hay una “ola de nuevos jugadores” y “transnacionales que han comenzado nuevamente a repicar el teléfono”, esto es, a reactivar el mercado y reestructurar el país.
Clientes que, claro, están prestos a atender. “Lo bueno es que nuestros clientes se parecen a nosotros: son medio ovejas negras”, le ve el lado positivo Benedetti Siniglio. Y como las de Philip K Dick, el escritor y novelista estadounidense de ciencia ficción: son ovejas que tienen sueños eléctricos.
PUBLICADO: 05 de agosto de 2021