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La ciencia detrás de la viralización de un video

Marcas y agencias, presten atención sobre los datos que arroja este estudio sobre el marketing de contenido que hizo la Universidad de Kansas. En éste hay respuestas sobre qué cosas intervienen en el proceso de compartir un video en Internet.

Los videos se han convertido en la nueva forma de comunicación favorita de marcas y empresas. Y es que los millennials –audiencia que cada día adquiere más poder- entienden el mundo de esa manera. Esto ha hecho que los responsables de marketing apuesten firmemente por ellos y busquen maneras de optimizar los mensajes y generar contenidos que impacten en los gustos de estos consumidores a ratos inasibles.

Pero ¿qué es lo que hace que funcionen o no? Eso es lo que se han preguntado analistas que han estudiado cómo reaccionaban los participantes en un estudio ante diferentes videos online de marketing de contenidos de una marca.

Según los datos de un estudio publicado en el Journal of Interactive Marketing y que fue co-escrito por Dongwon Choi, Bart Wojdynski y Yen-I Lee de la Universidad de Georgia y Kate Keib de la Universidad de Oglethorpe, las marcas y las empresas tienen que pensar muy bien cómo y cuándo comparten videos dentro de su estrategia de marketing de contenidos, ya que esto tiene un impacto directo sobre cómo los consumidores perciben el contenido y sobre todo sobre cómo lo comparten.

Por su parte, Hyejin Bang, profesor asistente de periodismo en la Universidad de Kansas, escribió un estudio en el que los participantes vieron ejemplos de contenido de marca y midieron qué tan cerca prestaron atención, si se dieron cuenta de que era publicidad y si la compartirían. Bang, que investiga la publicidad digital, el marketing, la participación del consumidor y cómo los rasgos individuales moderan los efectos de los medios, dijo que el estudio proporciona información sobre cómo los mercadólogos pueden llegar mejor a las audiencias potenciales y cómo los consumidores pueden protegerse. 

La publicidad o el marketing de contenido hecho para parecer producido por individuos, puede ser engañoso. Las pautas de la Comisión Federal de Comercio de Los Estados Unidos indican que el contenido de la marca debe estar etiquetado como tal. "Cuando las personas están expuestas a la publicidad, como el marketing de contenido, pueden verse influenciadas sin siquiera saber que están viendo publicidad", dice Bang.

Dado además que los videos de marketing de contenidos están -como el marketing de contenidos en general - en una suerte de limbo legal (no hay normas claras que obliguen a identificarlo como publicidad), saber cómo leen los consumidores esos contenidos y cómo perciben a las marcas resulta más interesante.

Red Bull como conejito de indias

Para este estudio los investigadores partieron de varios videos de Red Bull con grados diferentes de presencia de productos y también que dejaban claro con grados diferentes si eran o no era publicidad. Luego analizaron la reacción de los consumidores a estos contenidos, tanto usando sistemas de eye-tracking para determinar su atención como echando mano de cuestionarios para comprender cómo respondían a ello.

Como se sabe, los consumidores son más reticentes ante los contenidos cuando saben que estos son parte de una estrategia de marketing. "Cuando el aviso se pone al principio, activa los mecanismos de defensa de los consumidores contra el marketing de contenidos, por lo que intentan intencionadamente evitarlos", explica el responsable del estudio. Además, no solo se trata de que los consumidores eviten el contenido, sino que también se sienten menos inclinados a compartir el contenido después con sus contactos en redes sociales.

Por otra parte, no se trata solo del momento, sino que en realidad es una suerte de respuesta instintiva al hecho de que el video sea publicidad de una marca. Asimismo, si el consumidor recibe al final del video el aviso de que éste entraña marketing de contenidos de una marca, no mejora mucho la intención de compartir a posteriori con sus contactos.

Sin embargo,  estudio arrojó que, si la marca opta por un formato más sutil, en el que se marca de forma mucho menos clara a la marca y en el que el product placement es también menos abrumador, los consumidores no son tan reticentes ante el contenido. Sus mecanismos de defensa ante la publicidad no son tan fuertes y sus intenciones de compartir son más elevadas.

Compartir y comprar verbos de importancia

El estudio también midió el conocimiento de persuasión de los participantes. El factor, o el conocimiento acumulado sobre mercadotecnia y conciencia de que el contenido publicitaba se correlaciona altamente con las intenciones de los espectadores de compartir contenido de marca. Los hallazgos, junto con las intenciones de compartir, proporcionan evidencia científica sobre qué tipos de contenido de marca pueden ser más efectivos.

"La razón por la que elegimos compartir la intención como nuestra principal variable se debe a que el objetivo de este tipo de video es hacerlo viral", añade Bang. "Es por eso que queríamos saber más sobre cómo otras variables como el tiempo de divulgación y la ubicación de la marca afectan la intención de compartir".

En futuras investigaciones, Bang planea medir las reacciones fisiológicas de los espectadores al marketing de contenido y qué efectos pueden tener en la inclinación del consumidor por éste. Mientras tanto, los especialistas en marketing continuarán produciendo videos, promocionando sus marcas con diferentes niveles de divulgación y prominencia de marca con la esperanza de obtener el próximo éxito viral.

 


PUBLICADO: 15 de febrero de 2018