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El pecado de banalizar el derecho a protestar

@perlaccs

Pepsi se puso en el ojo del huracán con el comercial en el que la modelo Kendall Jenner se une a una manifestación con la lata en la mano. Y aunque el revuelo en redes sociales hizo que la marca retirara el spot, la diatriba abrió las puertas para que PRODUCTO consultara a expertos sobre este tema en un momento en el que las protestas son parte de la cotidianidad venezolana.

El comercial ‘‘Live For Now Moments Anthem" que Pepsi acaba de lanzar generó todo un revuelo en la comunidad internauta. Unos porque no entienden el anuncio, otros porque se quejan de que la policía quede como la mala de la película; muchos hablan de una frivolización de las manifestaciones y a todos los anteriores se le suma la situación que en Venezuela se vive precisamente con las protestas como eje. Es decir, cada quien le ha sumado de su cosecha.

El caso es que el spot no obtuvo el recibimiento esperado. Bien logrado, con una estética impecable y la modelo del momento Kendall Jenner como protagonista,  ‘‘Live For Now Moments Anthem" debió haber sido un hit, pero no. Lo que seguramente fue un intento de emular lo hecho por  Jan Rose Kasmir en las manifestaciones por la guerra de Vietnam en Washington en los años 60, fue recibido como un absoluto insulto a las luchas en pro de los derechos humanos.

Ante el alboroto generado a Pepsi no le quedó más que salir al paso con un comunicado en el que asegura que se trataba de un anuncio global que refleja a personas de diferentes estilos de vida que se unen en un espíritu de armonía. “Creemos que es un mensaje importante que hay transmitir", añade la marca.

¿Cuál fue el error de Pepsi?

En estos tiempos en los que la publicidad y los anunciantes no son ajenos a los movimientos sociales y algunos hasta han puesto su creatividad e imagen a su servicio, cuesta creer que lo de Pepsi haya sido un simple error de cálculo. Sin embargo, las fórmulas manidas y el interés por conquistar a los “millennials”, generación conocida por ser atraída por las causas sociales y alrededor de la cual orbitan muchas acciones y campañas, pudo haber hecho de las suyas. Por eso PRODUCTO consultó a una creativa publicitaria, un escritor y especialista en semiótica, y un fotoperiodista sobre este caso y la delgada línea entre retratar la realidad y convertirla en un show.

Le salió el cliché por la culata. Para la creativa y asesora April Itraigo sentar una postura sobre lo ocurrido con el comercial de Pepsi es complicado. Ella asegura que muchas marcas se quedan con una fórmula solo porque en un momento dado les dio resultado y creen que al aplicarla siempre éste se repetirá.

“Creo que Pepsi apostó a asociarse con alguien cool como Kendall Jenner, tal vez para buscar empatía en el público millennial y no lo logró. Hoy la gente exige más de las marcas. No veo que lo de este comercial haya sido un ejercicio de publicidad negativa, pues es una marca muy bien posicionada que no necesita la polémica. Pienso que fue un pelón. Quisieron ir a lo emocional, llegar al corazón de una determinada audiencia con un personaje cool y le salió el tiro por la culata. Este comercial, hace 10 años, seguramente hubiera calado, pero hoy no”, sentencia Itriago quien cierra diciendo que es un comercial muy cliché.

La óptica del lente experto.Gabriel Osorio es un fotoperiodista que en los últimos años ha vivido de cerca el fragor de la protesta y ha sentido la represión en carne propia. Para él la publicidad tiene el poder de banalizarlo todo y lo de Pepsi no es una excepción. “Este comercial trataba de decirle a la gente ‘Epa, estamos aquí, somos como tú y de paso te vendo este refresco’. En publicidad el fin justifica los medios. Pero el problema se presenta cuando el colectivo está sensible y se piensa desde una postura casi ególatra que a la conciliación generará empatía. Es evidente que la gente no iba a reaccionar bien y menos en estos momentos cuando hay protestas en todo el mundo.”

Osorio quien en las recientes protestas captó uno de los momentos más emblemáticos de valentía juvenil (ver video) que ha dado la vuelta al mundo, señala que hay una línea muy fina entre los intereses de la masa y el sentimiento colectivo. “Fíjate que actualmente hablar de “conciliación” es correr el riesgo de ser visto como traidor, y por eso hay que ir a un mensaje más contundente, menos facilista a los ojos de quienes se ponen al frente de las manifestaciones”.

El fotoperiodista refiere que, en momentos en los que hasta la noticia ha sido bajada de su pedestal gracias al fenómeno de los fake news, la gente busca por todos lados la verdad y mucho más los millennials. “Si se quiere entrar en la cabeza de estos muchachos hay que entender que todo lo ven a través de Google e ir a lo emocional con ellos significa montarse en la ola de la tendencia. Ellos son la generación de los 140 caracteres, pero no por esto dejan de tener profundidad de pensamiento, es todo lo contrario. Su nivel de procesamiento es más veloz y por ello es duro seguirles el paso. Pienso que solo puede llegarse a ellos con un mensaje honesto, más real. Quizás algo enfocado por los lados de la solidaridad o de lo que todos queremos.”

Ya el branding no basta. Para un escritor y catedrático de semiótica como Fedosy Santaella el comercial de Pepsi está pensado desde una idea muy antigua. “Creo que no tomaron en cuenta que la publicidad ha dejado de ser unidireccional y cuando produces un mensaje en la actualidad debe hacerse desde la honestidad y la escucha, y tener en cuenta que la gente hablará y construirá tu marca sobre esta base. Ahora los números, la data sociológica y las estadísticas  han dejado de tener peso ante la ética, y obviar esto es pensar en la publicidad desde una manera pasada”.

Santaella alega que ya las marcas dejaron de ser todopoderosas y por eso crear una pieza simulando la realidad es arriesgado y difícil. “Hay que respetar y entender a los jóvenes que están en las calles manifestando. Acercarse a ellos con un mensaje construido desde el branding y la abstracción producirá un error”. Lo dicho por Santaella lo resume todo, ya que en estos días de millenials, ni las buenas intenciones son suficientes.


PUBLICADO: 11 de abril de 2017