El producto emblema de Empresas Polar cambió imagen de empaque durante la pandemia para celebrar los sesenta años de la marca. Solo que, a diferencia de lo que ha hecho Quaker Oats con la “Tía Jemima”, conserva a la Señora P.A.N. con toda su lozanía
Habrá quien diga que ha sido un “retoque”. O más bien, un “refrescamiento de imagen”. Y se entiende: acaba de arribar a los sesenta años, así que, como cualquier dama que se precie de coqueta, argumentará que nada mejor que recurrir a una pequeña cirugía.
Es lo que acaba de hacer Empresas Polar con su producto emblema: Harina P.A.N., que a principios de semana mostró sin impudicia el resultado que ha dejado en ella el bisturí del mercadeo y la publicidad. Y las reacciones, claro, no se han hecho esperar en las redes sociales.
Fue hace dos años, recuerda Diego Cristaldo, gerente de marca P.A.N. en Venezuela -se sabe que el producto está en España, Estados Unidos y otros mercados- que Empresas Polar tomó la decisión de renovar la imagen del que sin duda ha sido uno de sus productos bandera desde 1960. “Pero digamos que en el marco de la celebración de los sesenta años, que arrancó el pasado 10 de diciembre, se aceleró un poco el proceso. Quisimos exaltar la trayectoria de la marca, su esencia y su evolución a través de un diseño contemporáneo que mostrara, además, el crecimiento que hemos tenido en el mercado nacional y también en el global. Y siempre respetando los iconos de nuestra querida P.A.N”.
Se refiere Cristaldo al color amarillo del empaque, pero también al logo: un círculo azul que contiene el nombre del producto, quizá la sigla más famosa de Venezuela (P.A.N. significa Producto Alimenticio Nacional) y también prosigue la mazorca en los tres empaques: la harina precocida de maíz blanco, la de maiz amarillo y la mezcla, que es a base de arroz.
”El amarillo es una bandera desde los inicios. Y lo mismo sucede con los demás elementos: la mazorca, por ejemplo, que es un tributo a la tradición y a la calidad, que se ha mantenido a lo largo del tiempo”, apunta el gerente, quien jura que nunca estuvo entre los planes de la marca dejar por fuera el rostro de la llamada “Señora P.A.N.”, es decir, la imagen femenina con el pañuelo rojo y blanco impresa en los empaques de la harina.
Por cierto, en julio de 2020 Quaker Oats tomó la decisión de borrar para siempre la cara morena de la Tía Jemima (Aunt Jemima) en su famosa masa para panquecas y su popular jarabe de maple, entendiendo que se trataba de un “estereotipo racial”, por cierto usado durante más de 130 años. Polar en cambio prefirió conservar la tradicional figura de la muchacha de labios rojos, aretes en las orejas y pañuelo en el cabello -con aires de mestiza y orígenes humildes- con tal de mantener la tradición.
“Nosotros podemos entender ciertas situaciones que escapan de la realidad venezolana, pero la verdad es que el venezolano es una persona cercana, gentil, sin prejuicios. Y la Señora P.A.N. representa eso precisamente: todo lo bueno del venezolano, representa nuestro orgullo. Y nosotros la sentimos como algo propio. Así que va a estar siempre presente como uno de los elementos que ha caracterizado a nuestra harina”, comenta Cristaldo, quien aclara, por cierto, que pese al ruido que se ha generado en las redes sociales –Twitter, sobre todo, donde saltaron a la mesa loas y felicitaciones, pero también algunos comentarios altisonantes- no se trata del primero sino del sexto retoque de diseño que se le hace a la marca desde su nacimiento en 1960.
“Nosotros comenzamos en 1960 con un empaque icónico, que, si te pones a ver, ha mantenido siempre todos sus elementos y ha sido históricamente consecuente con su identidad: el circulito con las siglas P.A.N., la mazorca y la presencia de la Señora P.A.N. La última actualización que se hizo fue en 2015, pero estamos hablando de aproximadamente seis refrescamientos que se han hecho al empaque”, apunta.
¿Quién puso su manos en la masa para practicar el extreme makeover a Harina P.A.N.? Cristaldo prefiere mantenerlo en el anonimato. La agencia de P.A.N. es Concept McCann ¿Será que no fueron ellos? El ejecutivo prefiere el eufemismo de decir que el responsable del cambio fue "un equipo multidisciplinario externo e interno, de profesionales venezolanos, que trabajó en los últimos dos años, "conoce muy bien el producto y está plenamente identificado con nuestros consumidores". Es decir, muchos. O sea, nadie. Pobres creativos. Así nunca serán famosos.
La idea del nuevo diseño es tener una visión de marca global, pues la nueva identidad se va a ir adaptando poco a poco a los mercados a donde llega Harina P.A.N.”. Colombia, Argentina, España, por ejemplo, y otros 83 países adicionales. “Siempre subrayando que Venezuela ha sido y seguirtá siendo nuestro principal mercado”.
La nueva imagen se estrenó la primera semana de febrero en Venezuela, aclara Cristaldo, y no en Nueva York, donde el 17 de diciembre, es cierto, la imagen de Harina P.A.N. se adueñó de las pantallas gigantes de Times Square y a más de un coterráneo se le infló el pecho de orgullo.
La campaña publicitaria "comienza el 1 de marzo y durará tres o cuatro meses". Incluirá promoción en puntos de venta (sobre todo supermercados), otras acciones directas con consumidore como concursos para premiar la fidelidad de marcas, desarrollo de material POP, vallas en Caracas y las principales ciudades del país. Pero sobre todo enfocará su atención en medios digitales. “Allí estará el foco principal con iniciativas que nos permitan mostrar de dónde venimos y cómo evolucionó nuestra harina P.A.N. La distribución arranca ya y en pocas semanas los nuevos empaques estarán en los anaqueles de todo el país".
¿Inversión? Cristaldo elude esta pregunta. Para él, nada de cifras. Prefiere hablar del “esfuerzo de un equipo” y de “la pasión del corazón”. O sea que los reales no le importan. Está muy bien. Su posición es sin duda un ejemplo, en estos tiempos tan crematísticos.
PUBLICADO: 03 de febrero de 2021