Ranking Agencias Digital 2017

Diversifica y sobrevive

PRODUCTO entrevistó a representantes de 4 diarios Nacionales (El Bloque deArmas, Últimas Noticias, El Nacional, El Universal)  y 2 regionales (El Diario El Impulso, Diario Panorama) para saber cómo iba a estar la PREVENTA 2016 y las perspectivas para el 2017. El resultado: una Venezuela golpeada, inestable y confusa con  fuerte crisis económica y política, donde se trabaja para resolver problemas y no para prosperar. Todo apuntó a aumentos que van desde un 400% en adelante.

Liliana Cadena

@lilicamon6

Tras reducir número de páginas para ahorrar papel y tinta, la clave de la supervivencia es crecer en lo digital sin abandonar los impresos y redondearse con otros negocios. Adiós  a las mediciones de lectoría y  eventos de preventa,  lo que hay son mesas de negocios y acuerdos de incrementos al año que varían según las negociaciones. Lo anterior describe, grosso modo, lo que son las Preventas desde hace unos años para acá, y sobre todo a los que a impresos se refiere.

Sin acceso a la Corporación Maneiro, ni dólares preferenciales, para comprar sus insumos básicos,  El Nacional usa el apoyo del grupo de Diarios de América y de la Sociedad Interamericana de la Prensa (SIP) para “bandear líneas de crédito” y apoyo financiero para cubrir el tema del inventario de papel. Sin embargo, hacen sacrificios. “Bajamos nuestra paginación en un 50%,  para no afectar la circulación”, señala Gueida De Sousa, gerente de ventas.  Con su lema “Audiencia conectadas  a un contenido real”, la Preventa de El Nacional cierra el 27 de enero y se basa en realizar “mesas de trabajo customizadas a las necesidades de cada cliente”.

Abiertamente en El Nacional hablan de un incremento inicialmente de 500%, en esta preventa. “Si no se prepaga sino que se opta por doceavo, recibes dos incrementos: mayo (20%), septiembre (25%). Para los clientes que compran a partir de 8 millones neto y  lo prepagan,  no se les aplica los incrementos de mayo y septiembre, y adicionalmente obtienen descuento del 30% por prepagar hasta el 9 de diciembre y descuento del 26% si lo prepagas antes del 16 de diciembre”, aclara De Sousa.  ¿Su meta de Preventa? Captar  25 a 30% de clientes nuevos que están emprendiendo en el país, pues están más que claros que habrá entre un 15 y 20% de contracción de los clientes tradicionales.

 

Para evitar que la inflación se coma sus ingresos de preventa, El Nacional cuenta con los anunciantes que durante el resto del año con una tarifa que responde a la inflación, además de interesantesingresos por circulación, rentas por espacios para eventos y una librería virtual, librosenunclick.com. Pero, lo más interesante de su diversificación es la creación en Miami de Q Audience, una comercializadora de espacios publicitarios, tanto impresos como digitales,  enfocados principalmente en los mercados USH y LATAM.

Ahí, venden los productos que tienen en Venezuela y  representan a grandes diarios: El País, de Uruguay; el grupo El Comercio, de Ecuador; y la Prensa Gráfica, de El Salvador, con su variedad de productos, y también a otros portales. Colocan inventario digital y lo monetizan en nombre de estos medios latinoamericanos. También crearon la franquicia M de Mujer, y vendieron el modelo editorial a 9 países (EEUU, México, Panamá, Uruguay, Honduras,  el Salvador, Costa Rica;  Bolivia y Ecuador).   “Ante la realidad, nos diversificamos. Ese es uno de los mejores consejos a la hora de invertir”, enfatiza la gerente de ventas.

Construyendo en Bloque

Si bien durante los últimos 15 años, el Bloque Dearmas manejó inventario de papel  de hasta un año,  actualmente solo tienen para dos o tres meses, con todo y que la Corporación Maneiro les provee entre el 70 y 80% e importan entre un 20 y un 30% por su cuenta. La tinta de color también los ha tenido en jaque, por lo que han reducido las páginas. Adicionalmente, desde este año imprimen sus diarios Meridiano y 2001 desde una misma rotativa, cuando antes tenían dos. Asimismo, reajustaron espacios físicos y redujeron personal.

Como otros medios, durante el 2016 el Bloque Dearmas vió cómo se redujeron la frecuencia de pautas de sus anunciantes, producto del aumento de tarifas.  De sus clientes 10% pertenecen al sector público y 90% al privado. La banca y las telecomunicaciones, grandes  anunciantes del sector público ya no pautan con ellos.

Ante la realidad país, tampoco en el Bloque Dearmas no hubo un gran evento para la preventa sino reuniones de trabajo con todos los clientes para presentarles alternativas de inversión,  descuentos y el tema de prepago. ¿El lapso de preventa? Inicialmente iba del 5 de noviembre de 2016 al 31 de enero de 2017, para todos sus medios (diarios Meridiano, 2001 y sus respectivos portales;  Meridiano TV, las revistas Variedades, Too Much, OK! Venezuela, Farmatodo, Play Boy, Ronda, sus 5 revistas hípicas, Buen Provecho y Mi Cocina).  Más con los aumentos del dólar el grupo tomó la decisión de mantener su preventa solo hasta el 18 de diciembre de 2016. Aclaró de Armas que los anunciantes que ya firmaron contratos antes del viernes 2 de diciembre de 2016 no verán hay ningún tipo de cambio en lo referente a tarifas, mas si en la forma de pago, por lo que en vez de doce tendrán que pagar su compra en 6 cuotas el año que viene.

“La preventa 2017 ha sido un dilema, pero no puedes dejar de hacerla. Nuestros anunciantes saben que va a haber incrementos, y que ya no se les puede mantener el precio durante todo el año.  En enero, la tarifa vigente pasa al 50% adicional del costo de preventa. Los clientes que pre paguen no tendrán aumentos, sino más bien descuentos y los mismo se aplicará para los que firmen 6 avos.  Los que se van por doceavos van a tener aumento del 25% trimestralmente. Y los que no firmaron en preventa verán  aumentos del 60% trimestralmente sobre la tarifa vigente. De hecho, se analiza hacer un aumento de tarifas de un 500%, lo cual, si oímos a los economistas externos del gobierno, aún está muy por abajo de la realidad de país. Nuestra meta de este año es mantener los anunciantes que tuvimos de la preventa del 2016, dándoles la mayor flexibilidad de negociación”, señala Martín De Armas, vicepresidente comercial del Bloque Dearmas.

 “Los grandes diarios son los que se llevarán la gran tajada, de la inversión publicitaria de este año. Los medios regionales seguirán sufriendo y algunos quedarán el camino. Los medios de la capital si bien tenemos los mismos problemas, tenemos un poco más de aliento para seguir imprimiendo porque más del 50% del tiraje lo consume la capital”, avizora De Armas.

 

Si bien su facturación proviene de 70% impresos y 30% de digitales, dicen que para este año 2017 las novedades vendrán con el rediseño del portal 2001.com.ve, como ya lo hicieron en el 2016 con meridiano.com.ve. Para redondearse, realizan otro tipo de negocios: el Custom Publishing  que es la generación de contenidos editoriales para diferentes empresas en Venezuela (por ej. la revista Farmatodo)  y en México, país el que ya llevan dos años con muy buenos resultados y les permite soñar con expandirse a Panamá y todo Centroamérica para 2017- 2018. Lamentablemente estos ingresos extras no benefician la contabilidad del Bloque  DeArmas  en Venezuela, pues al tener socios locales el dinero se queda fuera.

 

A sus anchas

Si bien, Grupo Últimas Noticias (que abarca a los diarios Últimas Noticias, Líder, Mundo Economía y Negocios y la revista Dominical) no escapan de problemas como la fuga de talentos dice tener cubierto el suministro de papel para parte del año 2017. ¿Cómo lo hacen? “No dependemos de la Corporación Maneiro, sino que recibimos dólares subsidiados que nos permiten comprar en Canadá, señala Andrés Abreu”, director comercial.

Eso explica porqué mientras otros periódicos han tenido que migrar sus productos hacia lo digital como el caso de M de Mujer (El Nacional) o Revista Facetas (grupo Panorama); el diario Últimas Noticias (con una circulación de entre 190 y 200 mil ejemplares de lunes-sábado y de entre 200 y 220 mil los domingos y receptor del 80% de las pautas de publicidad del grupo) tiene 6 ediciones (Valles del Tuy, Miranda, Guarenas,  Vargas, Aragua, Valencia) a parte de la de Caracas. Para el grupo UN el problema es que  el papel que tienen no les alcanza para meter todas las pautas de sus anunciantes. “A nuestros anunciantes les pedimos que nos manden la publicación 1 semana antes, para garantizarles el espacio”, agrega Ivonne Uribe, gerente de ventas especializadas.

Sin embargo, a pesar de tener un panorama menos ajustado que el resto, este año hicieron ajustes en su preventa. “Los costos hacen difícil tener esos eventos que veníamos manejando, como  la preventa en Margarita que hicimos el año pasado con más de 150 clientes. Así que hasta el 25 de enero 2017, estaremos haciendo mesas de negocio con nuestros clientes y anunciantes”, explica Abreu.

El grupo UN había planificado hacer 3 aumentos al año que serían de entre 400 y 450%  para los impresos y de 350 a 250% para la web,  fraccionado en varios meses a conveniencia del cliente. “Si alguien viene después de preventa le damos algún descuento para engancharlo pero ya no tarifas de preventa”, señalaba Abreu. No obstante, debido a  la subida del dólar cambiaron de estrategia. “A los clientes que tenían  preventa lo vamos a llevar a una tarifa única y por ello, van a tener incrementos diferentes hasta llevar los a la tarifa única.  De la tarifa vigente vamos a arrancar con un incremento del 165% para el primer trimestre del 2017. Con tres incrementos trimestrales (sujetos a revisión cada trimestre, dependiendo como se vaya comportando  la inflación) hemos pensado en un 35% abril- junio; julio- septiembre 30%, octubre- diciembre 30%). Esto puede subir o se puede mantener. El 31 de enero vamos a cerrar contratos y le vamos a dar chance a los clientes hasta el 17 de febrero para que entren cola tarifa del 165%. También van a haber tablas de descuento: para entrar en avos o gozar de avos debes tener mínimo de inversión  tres millones de bolívares”, añade la gerente de ventas especializadas.

Asimismo, señala que si bien el grupo se está enfocando más hacia lo digital, esto solo representa el 20% de sus ingresos vs. el 80% proveniente de los impresos. Aclara que el grupo percibe ingresos por alquiler de sus espacios,  el E-Comerce UN,  la Editorial Saber y la Unidad de Eventos y que entre sus planes para este 2017 está la generación de mayor contenido escrito y en video para sus distintas plataformas y continuar con la segmentación con los diferentes productos.

Distintas realidades

La preventa de Panorama se extenderá hasta el 15 de febrero 2017. La Rueda de Negocios 2017, como la han denominado ofrece a agencias y marcas propuestas “customizadas”. Aunque muy parcos en detalles, develan que su estrategia es dar lapso suficiente a los anunciantes  para organizarse en cuanto a sus inversiones de pre-compra. “El incremento de esta Rueda de Negocios año 2017 va inclusive, un poco por debajo de muchos medios y muy por debajo de la inflación real, pues entendemos la posición de agencias y clientes tanto de las grandes marcas como los locales. Sin embargo, haremos incrementos tarifarios a lo largo del año de acuerdo a los indicadores económicos del país”, señala Ana Carolina González, gerente de comercialización privada Diario Panorama.

Hasta el 31 de diciembre,el diario El Impulso pudo circular en su versión impresa. La Corporación Maneiro decidió no sumistrarles más papel, en un intento por callar la voz de un diario que el 1 de enero habría cumplido 113 años de historia. A partir de este martes 3 de enero, El Impulso promete tener más presencia a través de su página web.Gisela Carmona, gerente de producción y mercadeo, había señalado en noviembre de 2016, que si bien tenían pensado hacer una preventa para el 2017, la entrada en vigencia del aumento salarial y de los cestatiquet decretado por el gobierno, había acabado con esa posibilidad.

El Universal es otro cantar. Con un respuesta incierta ante su preventa en lo referente a incrementos de tarifas y cantidad de anunciantes, al cerrar esta edición, José Padrón, gerente de mercadeo, solo hace referencia a que en el 2016 lo que han hecho son diversos encuentros con los anunciantes con coloquios que incentivan el interés hacia el mundo digital. “El 2016 dijimos que íbamos a hacer un rediseño para la página web y lo cumplimos. Para el 2017 seguimos incentivando todo lo que es la parte digital e inclusive con nuevas opciones de publicidad con contenidos patrocinados y hacia allá es lo que ahorita estamos trabajando prácticamente hacia los anunciantes”.

 


PUBLICADO: 03 de enero de 2017