En Venezuela vivimos una de las peores crisis económicas de nuestra historia. Las empresas, hasta el cuello de controles y tenazas impositivas, optan por recortar los presupuestos de mercadeo, publicidad y RSE. Expertos calificados indican que esto es un error, pues las compañías podrían estarse quitando ellas mismas las herramientas para enfrentar un colapso.
En medio de una crisis, el primer impactado –en términos de recortes presupuestarios- suele ser el departamento de Mercadeo. Hay una percepción errada de que se trata de algo prescindible o poco importante. “Muchos de los empresarios no ven la importancia del marketing para la empresa, en cambio, se debería considerar como el centro neural del negocio”, establece un despacho del portal especializado en negocios, www.eude.es, perteneciente a EUDE Business School.
La nota destaca cómo la cosa va incluso más allá: es a través del marketing como las empresas suelen encontrar salidas a la crisis. “Se conocen las necesidades de nuestro cliente, se hacen las estrategias de ventas, de distribución, de precios y, en general, todo lo engloba la estrategia de la empresa”, indica el portal.
Para EUDE Business School las bonanzas no son tan buenas como se piensa, porque algunos empresarios despilfarran recursos en búsqueda de crecimiento, pero lo que logran es disparar una crisis.
Para esta connotada escuela de negocios española “el marketing es un ente vivo, que debe de estar siempre adaptándose a las necesidades de la empresa frente al mercado. Se crea una línea estratégica a corto y a largo plazo y, a partir de ella, se deben crear acciones efectivas para el cumplimiento de los objetivos con una constante revisión de los resultados y del mercado”.
El mercadeo debe ser punta de lanza en la confrontación de las crisis, en medio de un proceso de adaptación de los portafolios y las estrategias.
El caso de la publicidad
Pasa algo parecido con la publicidad, que es hermana gemela del mercadeo. En tiempos de debacle, como la que vive hoy Venezuela, los consumidores tratan de hallar aquellas marcas que para ellos tienen recordación. ¿Cuál puede ser el costo de dejar de hacer publicidad? Muy simple: desaparecer de la mente de los compradores.
EUDE Business School lo pone de esta sencilla manera, pero citando el ejemplo español: “En el año 2007, con el inicio de la recesión, muchas empresas olvidaron sus inversiones en publicidad. En cambio, fueron pocas las que decidieron ver esta como la oportunidad de entrar en mercados competitivos invirtiendo aún más en materia de marketing, dándose cuenta de la importancia de la publicidad. Estas empresas tenían la meta de entrar en la mente de los consumidores, y funcionó. Muchas veces, estas decisiones pueden determinar la diferencia entre el éxito y el fracaso”.
¿Cuál es la moraleja? Que las empresas no deben esconderse. Los ahorros en presupuesto de publicidad, luego se pagan caros en términos de recall de la marca. “Como hemos dicho, los clientes actualmente buscan marcas y productos que le resultan familiares, por lo que si nunca escuchan hablar o no ven comerciales de dichos productos tienden a perder el interés y olvidarse de ellos. Por esta razón es necesario mantener la publicidad aunque se puede reducir un poco”, pone en claro el artículo de www.eude.es.
El costo es el olvido
En su trinchera, el portal www.knowledgeatwharton.com.es, perteneciente a la Escuela de Negocios Wharton, de la Universidad de Pennsylvania sazona lo anterior con los criterios del profesor Peter Fader: “La primera reacción es recortar, recortar y recortar, y la publicidad es una de las primeras opciones”, indica el web site.
En tiempos de desaceleración, las compañías reducen radicalmente su gasto en publicidad –agrega Fader-, para así dejar un vacío en las mentes de los consumidores, que los vendedores audaces buscan cómo capitalizar.
La situación económica actual “ofrece la insólita oportunidad de diferenciarse y destacar entre la multitud”, explica Fader, pero “se necesita mucho coraje y capacidad de convicción para conseguir que los altos directivos acepten y adopten esta idea”.
Otro catedrático de Wharton, especializado en marketing, Leonard Lodish, propone que la baja demanda de publicidad afecta la determinación de los precios, lo que apoya la idea de que conviene sostener la inversión en un entorno económico desfavorable. “Si tu empresa puede añadir algo que resulta importante en este entorno, será más eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en época de vacas gordas”, afirma Lodish.
En resumen, ni el mercadeo ni la publicidad son cosas tan accesorias como parecen. Tampoco lo es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), cuyos presupuestos también son dramáticamente disminuidos en tiempos de carestía. Es exactamente lo contrario, es estos elementos podría estar el remedio y no la enfermedad. Es preciso entenderlo a tiempo.
PUBLICADO: 17 de septiembre de 2018