Mark Tutssel es el primer presidente ejecutivo de Leo Burnett Worldwide, que proviene del área creativa, desde los tiempos del líder fundador, el propio Leo Burnett. Llegó al cargo con la idea de "encender la potencia de fuego colectivo de la red global".
Para Tutssel, es importante asumir los grandes cambios que afectan a la industria publicitaria, sin que ello implica olvidar la esencia creativa del negocio publicitario que el Leo Burnett ayudó a construir. "Esos ideales caben en una nueva era de tecnología y oportunidades", dijo en una entrevista reciente con Branding in Asia.
Bajo su liderazgo creativo en Leo Burnett, supervisó muchas campañas premiadas a escala internacional para algunas de las marcas más icónicas del mundo, como Samsung, P&G, McDonald's y Coca-Cola, por nombrar solo algunas.
Tutssel utiliza metafóricamente los términos de la tecnología para señalar que los Comité de Producto Global (GPC) funcionan como una interfaz, mientras que la estrategia Creativity Without Borders hace las veces de un sistema operativo, "que otorga a nuestro talento de todos los rincones del mundo las herramientas para asegurarnos de que el estándar para nuestro trabajo sea nada mejor que el mejor del mundo".
Historias y experiencias
Los mejores especialistas en marketing se basan en una clara identificación de los propósitos de las marcas y utilizan su propio lenguaje para ofrecer historias y experiencias atractivas que se desarrollan en una gran variedad de lugares, en todos los puntos de contacto de los consumidores.
Con esa idea de reivindicar los principios básicos de la publicidad como un acto creativo, Tutssel es partidario de reivindicar el jingle como herramienta. "Aunque podría manifestarse de manera diferente en nuestro trabajo por estos días, la música aún tiene un papel muy poderoso en nuestra producción creativa. Ignoramos su potencia en nuestro negocio. El gran director Tony Kaye dijo una vez que mientras la imagen en movimiento llena una pantalla, la música llena toda una sala", apunta.
Si bien el jingle sigue vigente incluso hoy en día, y es probable que perdurará durante los próximos años, "creo que deberíamos estar aún más entusiasmados con las formas como podemos hacer de la música un personaje más prominente en nuestra narración".
En la campaña "Welcome Home" de Apple HomePod, cuyo video fue dirigido por Spike Jonze, se creó una conexión emocional a través de canciones y bailes muy convincentes, que fueron las estrellas del espectáculo. "Hay tantas formas ricas y gratificantes en las que podemos integrar el poder de la música en nuestro trabajo", imagina el líder de Leo Burnett.
Para el CEO de Leo Burnett, Mark Tutssel, la actividad publicitaria ha cambiado de manera tan radical que nunca deja de ser un reto, o una oportunidad para aprender. Las nuevas plataformas han impulsado nuevas dimensiones para el trabajo creativo.
"Las increíbles herramientas y tecnologías a nuestra disposición son lienzos nuevos que podemos aprovechar para hacer nuestro trabajo más atractivo y gratificante. Una oportunidad emocionante que nos mantendrá muy ocupados en el futuro", enfatiza.
Publicidad con mensaje
Por otra parte, Tutssel cree que un elemento indispensable para que las marcas tengan relevancia comercial es su capacidad de conectar con los problemas de las personas, la publicidad de ser parte de la solución de los muchos problemas que aquejan a las sociedades contemporáneas.
"Tuve el honor de presidir el jurado que evaluó las campañas de marcas que se proponen cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible para los Leones en Cannes este año, y me impresionaron las innumerables formas en que se aplica la creatividad para enfrentar los mayores desafíos del mundo. Es muy estimulante lo que está pasando", afirma el ejecutivo.
Y más adelante asume que "si bien aún nos queda mucho camino por recorrer, no cabe duda de que nuestra industria puede generar un impacto sísmico en nuestro planeta, y eso debería interesarnos a todos".
Tutssel es un creativo por naturaleza, pero también es un gerente muy talentoso. Su ascenso al cargo máximo de Leo Burnett no fue casual ni sorpresivo. Dice que utiliza la estructura de los GPC para mantenerse cerca del trabajo en todas las filiales, y establece prioridades; sin embargo, no duda en afirmar que sigue de cerca la actividad creativa.
"Tenemos estándares de excelencia que deben formar parte de todos los procesos, y aplicarse a todas las campañas", indica.
Apunta que el trabajo publicitario está en constante evolución, y la publicidad, en consecuencia, se ha multicultural, por lo que el trabajo de entender necesidades y hábitos de compra es ahora mucho más exigentes. Hay que entender a sociedad completamente distintas a las occidentales.
¿Un ejemplo? La campaña que las filiales de Leo Burnett en Sri Lanka y Toronto desarrollaron para una pintura realizada con pétalos de flores para usar en templos y altares en mercados como Sri Lanka, India, Indonesia, Nepal y Tailandia, entre otros, desarrollada por JAT Holdings.
La campaña de "Petal Paint" implicó el trabajo de comprender la carga espiritual que representa la marca y un sentimiento religioso y estético distinto. "Este producto no solo crea belleza a partir de algo culturalmente significativo, sino que también reduce el desperdicio al convertir algo que hubiera terminado en un relleno sanitario en un producto hermoso que el público puede disfrutar".
La clave de la efectividad
Para Mark Tutssel, las marcas ganadoras en el mercado hoy en día entienden que deben ser útiles y socialmente relevantes. "Saben que necesitan crear productos, herramientas y servicios que resuelvan problemas, y utilizan su marketing para servir a los consumidores, no solo para vender".
"Estar realmente centrado en el consumidor hoy significa ir mucho más allá de ofrecer un producto o servicio que las personas desean. Necesitamos entender los comportamientos de las personas, cómo piensan y sienten. El objetivo es siempre crear 'valor humano'".
Traducción y versión: Armando J. Pernía
PUBLICADO: 12 de noviembre de 2018