Sí, lamentablemente la inversión publicitaria como un todo continuará la tendencia a la baja en 2015. Probablemente este decrecimiento será menos acentuado en el sector servicios: telecomunicaciones, seguros, entretenimiento, banca… ya que estos seguirán mercadeando propuestas de valor a una base de clientes cautivos que le generan ingresos regulares. Pero, en líneas generales, no están dadas las condiciones en el ámbito económico para que se revierta esta tendencia a nivel de industria.
Todos los ingredientes del “cocktail” seguirán allí: dificultad para obtención de divisas, devaluación, inflación, controles, desabastecimiento, entre otros.
También es un hecho que la masificación de las nuevas tecnologías y la fragmentación de las audiencias están generando un re-acomodo de las inversiones. Estamos dejando atrás un modelo de “reach & frequency” para pasar a uno de “engagement”. De un modelo masivo, intrusivo y de grandes inversiones a uno más segmentado, adoptivo y de menos desembolso.
Pero también es cierto que esta dinámica abre nuevas reglas de juego por demás fascinantes en el mundo publicitario. No hay nada más contraproducente, por las consecuencias que implica para nuestra industria, que las frases cliché: "en medio de esta situación económica, para qué apoyar publicitariamente las marcas y generar demanda" o "el negocio de la publicidad esta cambiando y las agencias tienen que reinventarse o desaparecen". Estas frases, palabras más palabras menos, cotidianamente leídas en artículos, oídas en entrevistas y comúnmente compartidas entre colegas, son nefastas por la visión cortoplacista que decretan. En primer lugar para las marcas, el activo más valioso de una empresa, las cuales están obligadas a “surfear” en el tiempo cualquier entorno de mercado y así asegurar la permanencia de las empresas. En segundo lugar para las agencias, que tienen la obligación de reclutar, formar y actualizar el talento, su verdadero activo.
Desde nuestra perspectiva, el hoy estimulante, retador y amplio mundo de la creatividad publicitaria ofrece un abanico de posibilidades para seguir conectando las marcas afectivamente con sus seguidores o abrir canales para que estos últimos se conecten con sus marcas. Y es que la co-creación de contenido entre marca y seguidores es una realidad. El diálogo y la interacción están abiertos.
La gente es quien decide dónde, cómo y cuándo relacionarse con su marca. Es allí cuando se produce el verdadero momento del “branding”. Las marcas pueden dejar de estar presentes momentáneamente en los anaqueles, pero jamás estar ausentes en la mente de los consumidores ya que el costo de la reconquista es cuesta arriba. Sembrar, cuidar y cultivar esos espacios afectivos entre marca y seguidores debe trascender cualquier coyuntura económica. Es momento para que las marcas den sin pedir nada a cambio. Para las agencias es tiempo de multidisciplina, de planes de influencia, de curiosidad, de estudio, de oír, de asertividad.
Cada recurso invertido debe de estar sustentado, monitoreado, auditado y enfocado a conexiones afectivas.
Sí, la inversión de la industria publicitaria seguirá decreciendo; sin embargo, el mundo de la creación publicitaria por definición es optimista y esto decreta una visión de largo plazo. Las agencias estamos obligadas a cuidar el valor de las marcas en el tiempo. Para ello debemos día a día abrazar con pasión los cambios, y adaptarnos a nuevas estructuras y modelos de negocio para generar ideas que trasciendan en cualquier plataforma y que mantengan ese vínculo afectivo marca–seguidor a pesar de estos tiempos.
Juan Quilici
Presidente de Concept McCann
PUBLICADO: 16 de diciembre de 2014