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GLOCALISMO: piensa global, actúa local (o de como la simpatía activa domestica a los clientes) PARTE I

@tommonasterios

 

En la prehistoria del marketing nos encontramos que las técnicas utilizadas por las religiones, son sin lugar a dudas, las primeras y las más agresivas nunca antes utilizadas para la humanidad para vender lo invisible. Mercadear la idea de Dios enmarcado en un sistema de reglas y valores siempre vienen con la promesa de lo que pasa después de la vida; y he ahí el elemento diferenciador del producto; porque a final de cuentas Dios es la misma vaina en todos lados. Lo que diferencia al tuyo del mío es lo que me pasa después y lo que este me exige para ganarme el gran premio. La paz eterna.

Por supuesto, ante la inexistencia de técnicas evolucionadas de persuasión, las religiones utilizaron lo único que tenían a mano para ganar adeptos en los territorios conquistados: tortura y coñazos. Son conocidos los diferentes holocaustos de fe cometidos por cristianos y musulmanes en su empeño de ganar nuevos mercados. De hecho, fue Mahoma, fundador del Islam, la mente tras el “eslogan” más agresivo nunca antes acuñado y el cual es uno de los cinco pilares de esta religión: "No hay más Dios que Alá y Mahoma es su profeta". Destino horripilante tendría aquel que no entendiera esta máxima.

Pero en esto de las técnicas para conseguir creyentes y rectificar ovejas descarriadas; la iglesia católica se lleva los laureles con sus grandes éxitos: la “Santa Inquisición” y la evangelización de América. Nunca nadie mató y torturó tanta gente en nombre del amor. No obstante, no olvidemos la invención más grande del cristianismo: el perdón. Otra brillante promesa del producto para nunca perder seguidores y, de paso, perdonar a la santa iglesia las grandes tortas del pasado.

Antes de católicos y musulmanes, nos encontramos que los evolucionados romanos fueron los primeros en entender eso de “Piensa global, actúa local”. Con el problema de que en esos tiempos de la auto domesticación de la especie humana cada quien entendía a Dios como mejor le parecía, el genial Imperio romano optó por la salomónica decisión de hacer shopping teológico.

Adoptaron lo que más les gustaba de las creencias griegas, egipcias, los pueblos de Asia Menor y fue así como armaron su propio sancocho religioso donde los pueblos más disímiles se sintieron identificados.

Al ver que esto funcionaba los romanos que no eran nada pendejos, decidieron que cada quien podía rezarle en su casa a quien mejor le diera la gana, pero había algo llamado el culto público. Y es esta la movida de estos estrategas perversos (y sin ayuda de cubanos) lo que cimienta por siglos al imperio.

El Imperio casó la religión con la política, elevando al emperador y a los cónsules romanos a una condición de semi – dioses; y en esta comunión (política-religiosa), que no solo incluía a los ciudadanos romanos, sino que tendía un lazo de unión sobre todos los pueblos que integraban el Imperio, fue como literalmente ensartaron a medio mundo conocido.

Piensa Global, Actúa Local” encuentra su origen en el urbanista francés Patrick Geddes, quien ya en 1915 escribía en su libro “Ciudades en evolución”:  "El carácter local …  solo se logra a través de una apropiada comprensión y tratamiento de todo el entorno y una simpatía activa con la vida esencial y característica del lugar en cuestión.”

La clave está en esa sospechosa conjunción de palabras: “Simpatía activa”, Geddes se refería a tener en cuenta la salud del planeta en su conjunto y a realizar acciones pequeñas en sus propias comunidades; frase que lo convierte en uno de los primeros ambientalistas modernos antes de la aparición de este movimiento. No obstante, ideas loables como las del francés pueden convertirse en cosas peligrosas en manos equivocadas, si no miren lo que pasó cuando le dimos el reggae a los puertorriqueños y nació el reggaetón.(1)

Se le atribuye al equipo de mercadotecnia de la SONY en los años 80, la puesta en práctica de la idea y así las grandes transnacionales se ven en la necesidad de mercadear al estilo “Glocal” (Global – local). Que no es más que realizar pequeños ajustes de “adaptabilidad” de un producto global ante los variados gustos “aborígenes” (locales).

Otro ejemplo de esto es el monstruo McDonald’s. Sus estrategias de mercadeo les han llevado a colocar con éxito su producto en todas las naciones del planeta, excepto en Bolivia, (busquen a su bolivianólogo más cercano porque este sigue siendo uno de los grandes misterios del marketing), y con ejemplos como el Combo Nürnburger en Alemania, que no es más que una hamburguesa con salchichas y su respectiva cerveza o la McRice Burger en Singapur, que sustituye el pan por tortas de arroz, han logrado entrar en mercados generalmente imposibles de conquistar en gustos culinarios.

En Venezuela, país raro y suicida, ocurrió un fenómeno de mercadotecnia que habla de una adaptación dentro de la adaptación. Es bien sabido los intentos de McDonald de adaptarse al público venezolano como con la venta de arepas mañaneras y la inclusión de la guasacaca en algunas de sus presentaciones. Sin embargo, la franquicia se encontró en la situación de que la ineficacia gubernamental había dejado al país con una grave escasez de papas, lo que impedía la venta de uno de sus pilares básicos: las papitas fritas.

Sumamente grave porque en McDonald’s “La hamburguesa es Dios y las papitas su profeta”. ¿Cómo sobrevivir sin papas fritas? La solución fue irse por lo local y vender yuca. Tubérculo nacional que les sacó las patas del barro y es un raro ejemplo de marketing “glocal” de emergencia.

Sin embargo, no es el primero. En el siglo XVII la iglesia católica se encontró con un dilema que los forzó a pensar “glocal” y que cambió para siempre la gastronomía religiosa de Venezuela. Pero eso se lo contaremos en nuestra próxima entrega

(1)  Humor, no tomar literalmente. Gracias, la gerencia 


PUBLICADO: 11 de abril de 2017