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¿LAS MARCAS DEBERÍAN TOMAR POSICIÓN POLÍTICA?

@aprilitriago

Es interesante ver  como varias marcas han aprovechado las políticas anti inmigrantes de la Casa Blanca para ganarse -o perder- el corazón del consumidor.  Hay dos casos específicos que podrían convertirse en un buen ejemplo: el primero tiene que ver con los controversiales comerciales del Super Bowl 2017 y el segundo la acción #DeleteUber.

Empecemos con el Super Bowl 2017.Con un costo de 5.5 millones de dólares por 30 segundos,  5 marcas aprovecharon el momento coyuntural en el que se encuentra los Estados Unidos para hablarle a los norteamericanos sobre la situación política-social que están viviendo.

El primero Airbnb y su concepto We Accept . En este spot de 30 segundos se habló de la necesidad de aceptar a las personas sin importar su raza, edad y género.  La campaña afianzó el discurso con el copy final “El mundo es mucho más bello si nos aceptamos unos a otros”. El comercial se convirtió rápidamente viral y #weaccept se fue trending topic en Twitter. (Ver comercial)

El segundo, 84 Lumber, una empresa que vende materiales de construcción. En su comercial de 90 segundos muestra como una madre mexicana y su hija, se despiden de su familia y emprenden un viaje sumamente difícil con la esperanza de llegar a Estados Unidos. Cuando finalmente logran llegar a la frontera,  se encuentran con un inmenso muro,  la desesperanza se apodera de ellas, hasta que ven que más adelante hay una gran puerta que ha sido recién construida. La campaña cierra con la frase “La voluntad de triunfar siempre será bienvenida aquí”. (Ver comercial)

De igual manera, Budweiser salió con el comercial "Born the Hard Way", en donde se habla de la historia de su fundador Adolphus Busch, quien enfrentó grandes prejuicios en Estados Unidos por ser inmigrante y aún así logró crear una de las cervezas más importantes del mundo y la favorita de los estadounidenses. (Ver comercial)

Por su parte Audi abordó otro tema político que fue bastante polémico en la candidatura de Trump: la discriminación de género y el trato que recibe la mujer en la sociedad actual. Con el concepto "El progreso es para todos",el spot habla sobre la igualdad de posibilidades que deben tener hombres y mujeres. (Ver comercial)

Para finalizar, Coca-Cola salió con un comercial, cuya canción “America The Beautiful” es interpretada por personas de diferentes razas e idiomas, dando a entender que Estados Unidos, es un gran país gracias a su diversidad. (Ver comercial)

Dicho todo lo anterior pasamos a #DeleteUber. El pasado 28 de enero, elhashtag #DeleteUber se volvió trending topic en Estados Unidos.Mientras que los taxistas del Aeropuerto JFK se unieron a miles de personas que protestaban contra el veto  deprohibición de entrada de los musulmanes a los Estados Unidos, dictado por Trump, Uber desactivó el aumento de precios por viaje, que comúnmente se activa cuando la demanda sube. Los usuarios entendieron esta acción como una rebaja del servicio y por lo tanto un apoyo al veto.

Así que tomaron acciones,ycomo protesta lanzaron el hashtag #DeleteUber donde invitaban a los usuarios borrar la aplicación de sus móviles. La reacción no se hizo esperar.Según el New York Times, entre el jueves y el sábado, aproximadamente 200.000 usuarios ya la había borrado.

Su principal competidor Lyftaprovechó la ocasión para anunciarque donaría 1.000.000de dólaresen los próximos 4 años a ACLU (American Civil Liberties Union) para ayudar a los inmigrantes y refugiados perjudicados por el veto.

Marcas como Airbnb y Strabuckstambién reaccionaron rápidamente. Airbnb ofreciócasas gratis para aquellos que no habían podido ingresar a los Estados Unidos mientras que Strabucks prometió contratar 10.000 refugiados en los 75 países donde tiene tiendas.

Así que luego de leer esto, llegamos a la pregunta del titular de este artículo: ¿las marcas deben tomar posición política? Según un estudio de Weber Shandwick con KRC Research, de los más 1000 consumidores encuestados Estados Unidos, el 31% reaccionó favorablemente cuando un CEO tomaba alguna posición política, mientras que el 22% tuvo una opinión menos favorable.

Podría deducirse de tales reacciones que en un mundo donde las compañías suelen ser globalizadas y los medios cada vez más dinámicos y críticos, los consumidores esperan que las marcas hablen de los valores que ellos defienden. Hasta hace poco, la interacción producto/cliente era prácticamente unilateral y el individuo se limitaba a consumir y la empresa a proveer. Solo en ocasiones puntuales,  y en sociedades específicas, se encontraban críticas ante alguna postura empresarial, pero ahora el consumidor, exige y castiga, no solo por el producto o servicio que ofrece la compañía, sino por las posturas que ésta podrían tomar ante ciertas situaciones.

Twitter, Instagram, Facebook han ayudado a darle masividad a la voz del consumidor, pues son los medios en los que expresan con fuerza sus opiniones y posturas. Los tiempos han cambiado y estamos en una era, en el que el consumidor contribuye enormemente a moldear una marca, no solo desde el punto de vista de calidad, sino también en posturas políticas y moral. 


PUBLICADO: 13 de marzo de 2017