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"Alegría": innovación y precio competitivo para frenar caída del consumo de pinturas

La crisis ha acabado hasta con las tradiciones. Una de ellas era pintar la casa para las navidades y recibir el año nuevo. "Uno de los recuerdos más claros que varias generaciones de venezolanos tenemos es el olor a pintura en nuestras casas, cuando llegaban noviembre y diciembre", dice René Tineo, gerente del Negocio Decorativo & Construcción de Venezolana de Pinturas.

Precisamente, para rescatar esa tradición, que además representa la recuperación de un fundamental consumo estacional en el mercado al detal, Venezolana de Pinturas lanzó "Alegría", una pintura en polvo que cuesta entre 40% y 50% menos que el resto de los productos de su categoría, y que, además, ofrece un rendimiento completamente equivalente por metro cuadrado.

La idea tomó dos años en germinar. Hubo muchas pruebas y ensayos, se cometieron errores, pero se logró un producto que cumpliera tres requisitos fundamentales: fuerte competitividad en términos de precio al consumidor, calidad ajustada a los estándares de todo el portafolio de Venezolana de Pinturas, y que fuera muy fácil de usar. 

Tineo destaca que en el diseño de "Alegría" como producto y marca fue relevante la participación de los consumidores, a través de focus groups, de los cuales se extrajeron ideas y recomendaciones que fueron incorporadas para afinar esta idea que habla concretamente de resiliencia empresarial frente a la crisis.

"Entre las cosas que vimos positivas de 'Alegría´ es su presentación en cajas tipo cereal, porque es muy fácil de trasladar para el usuario. Apenas pesa 1,8 kilos en la presentación de un galón. Por otra parte, al ser de fácil preparación, da el tiempo para adecuar los espacios y hace más eficiente el proceso de pintar. Hay un hecho que aplica para todas las pinturas, y es que la primera mano no da el color final; este va apareciendo durante el tiempo de secado, por lo que lo ideal es esperar unas cuatro horas entre una mano y otra. ´Alegría´ demostró que cumple perfectamente con estos parámetros de desempeño", refiere el ejecutivo.

El consumo de pinturas en Venezuela se estima entre 6 y 7 millones de galones al cierre de este año, una caída de aproximadamente 50% frente a los 12 o 13 millones de galones que, se calcula, fue la demanda del año pasado. Gracias a "Alegría", la caída interanual de demanda que reporta Venezolana de Pinturas es de 8%, ya que este producto va dirigido al segmento Tipo C, el de mayor consumo al detal.

La empresa reivindica 24% de participación de mercado en un negocio donde han aparecido algunos competidores nuevos; no obstante, Venezolana de Pinturas no se descuida, y buscó la fórmula que le permitiera defender un mercado muy amplio, a pesar de la contracción del poder adquisitivo.

"Se nos ocurrió la idea de desarrollar una pintura en polvo que preste los mismos beneficios que la tradicional, con un envase disruptivo, pues ya no es el cilindro plástico tradicional, y no viene mezclada, sino que el consumidor tiene que mezclarla, Es un producto que rompe paradigmas, es innovador y diferente", explica Tineo.

De hecho, la empresa está trabajando, todavía de forma preliminar, en sacar pinturas en polvo para los segmentos A y B, porque es posible que esta presentación se transforme en una nueva categoría, visto el crecimiento de esta primera iniciativa.

La lógica de la Resiliencia

La eficiencia económica está presente en el concepto integral de este nuevo producto, pues no es más económico solo porque su precio es menor, sino porque no requiere ingredientes complejos, ya que el único aditamento que necesita es agua limpia, y además es muy fácil de preparar y usar, de manera que cualquiera puede utilizarlo.

Además, otra innovación que se ajusta a las limitaciones del mercado es que tiene una presentación de medio galón, que no está presente en las pinturas emulsionadas de su categoría, de manera que se puede ajustar el consumo necesario con mayor facilidad.

"El objetivo inicial es tratar de estar aproximadamente 50% por debajo de los precios de la categoría en el mercado. Evidentemente, la brecha está entre 40% y 50%, porque los competidores han reaccionado al ver un producto de calidad con un precio bajo, por lo que algunos han bajado sus costos, pero será difícil que la brecha deje de existir. Esa es otra excelente noticia, es una opción para el consumidor", apunta Tineo.

"Alegría" representa entre 10% y 12% de las ventas mensuales totales de Venezolana de Pinturas, lo que indica, a juicio de Tineo, una importante recuperación del consumo.

La corporación ha cumplido las metas de distribución y la pintura en polvo está presenta en las 70 tiendas que tiene la franquicia Pintacasa, la red propia de Venezolana de Pinturas, y en otras cadenas, como EPA y Ferretotal.

"La respuesta del mercado ha sido muy positiva. Iniciamos con números conservadores, porque estábamos rompiendo paradigmas muy arraigados en el mercado, tanto en presentación como en empaque; pero mes a mes estamos superando las expectativas, porque la gente ya conoce el producto. Una limitante es que no se puede probar en la tienda; sin embargo, ya tenemos consumidores que han generado recompra, un aspecto que estamos midiendo concretamente en nuestras tiendas Pintacasa", advierte el gerente.

Radio, el medio clave

Vapro fue la agencia que desarrolló la campaña de medios para lanzar esta pintura en polvo, la cual se ha hecho básicamente en radio y medios digitales.

La lógica de la agencia es que la radio tiene un amplio poder de penetración en los estratos C,D y E, donde se consume más la pintura del segmento donde compite este nuevo producto. Tineo está satisfecho por los indicadores de recordación que está dando la marca; sin embargo, adelantó que se intensificará el trabajo en medios digitales y, posiblemente, habrá inversión en TV, durante 2019.

La paleta de colores con los que fue lanzada esta pintura en polvo se definió a partir del conocimiento del mercado. La marca salió con "Blanco Plenitud", "Marfil Bienestar", "Amarillo Prosperidad", "Azul Felicidad", "Verde Ilusión" y "Rosa Pasión", cuyas denominaciones responden al posicionamiento optimista y positivo de la marca, pero además se trata de los colores más demandados en el mercado retail.

"El objetivo principal de ´Alegría´ es que el venezolano pueda pintar de nuevo sus espacios, sobre todo en estas épocas de fin de año, cuando la pintura huele a Navidad. No puede ser que por la caída del poder de compra, no se pueda mantener una tradición que es sana en todo sentido, porque hasta es un elemento de encuentro familiar".

"Además, queremos capitalizar un mercado que algunos han dejado, con una idea muy clara: no porque usted se está llevando un producto económico, adquiere un producto de baja calidad", apunta el Gerente de Negocio Decorativo & Construcción de Venezolana de Pinturas.

En cuanto al resto del portafolio de la empresa, René Tineo señala que se han fortalecido las ofertas en el área de Construcción y en la línea Automotriz VP. En el segmento para construcción se han incorporado ocho nuevos productos de reparación y mantenimiento, como pinturas elastométricas para impermeabilización más amigables con el ambiente e hidrorepelentes para evitar filtraciones en paredes.

Estos productos se han promovido a través de talleres con públicos específicos, ya que se trata de líneas profesionales.

 

 

 

 


PUBLICADO: 23 de noviembre de 2018