Para Jorge González, presidente de la agencia Eliaschev Saatchi & Saatchi, una de las líderes del mercado publicitario venezolano, la principal lección que la crisis le ha enseñado es ser exitoso con recursos restringidos. Hacer más con menos se ha convertido en una clave para la adaptación de la empresa a un entorno complejo e incierto.
González habla con PRODUCTO con la tranquilidad de quien ha visto mucho en este mercado, y no se amilana fácilmente frente a los inconvenientes. “Si fuese nada más por los obstáculos, muchas más empresas habrían cerrado sus puertas”, subraya.
PRODUCTO: -Comencemos por la vista panorámica. ¿Cuáles han sido, en su opinión, los grandes problemas de la industria publicitaria en el último año?
JORGE GONZÁLEZ (ELIASCHEV S&S): -La realidad es que ha sido un año con muchos obstáculos, pero han surgido oportunidadeds con algunos anunciantes. Quizás, el problema más grave es la fuerte contracción de la actividad comercial, que, como consecuencia directa, afecta el desempeño de la industria publicitaria. Digamos que no nos quejamos del todo, pero no ha sido un proceso fácil, y más con una hiperinflación que nos obliga a readaptarnos con muchos inconvenientes, ya que, por ejemplo, tenemos que ajustar permanentemente las tarifas y los compromisos de pago. De hecho, los ejecutivos de cuentas se han tenido que convertir más en financieros que en consultores publicitarios. No podemos perder tiempo para tomar las decisiones, porque, de lo contrario, nuestros ingresos reales caen.
P: -Usted habló de oportunidades con algunos clientes. ¿De dónde están saliendo esos anunciantes?
JG:-Uno de los sectores más dinámicos es Alimentos. Además, actualmente han surgido oportunidades en servicios, con clientes como el IESA, la Universidad Metropolitana, y un proyecto de educación a distancia muy interesante. Tenemos una cartera donde hay unos anunciantes que se han visto muy afectados por la dinámica del entorno, como Banca y Finanzas, por ejemplo. La publicidad de aseguradoras se ha reducido considerablemente, por sus problemas de costos, pero nosotros seguimos trabajando con Pirámide de Seguros, que tiene una campaña en televisión.
"Sin duda, hay industrias que se están moviendo, porque responden a necesidades esenciales, y esos mercados siempre tienen demanda. Y cuando la demanda baja, hay que competir por ella. Alimentos Difresca, la empresa que maneja la marca Diablitos Underwood, está muy activa con nuevos productos y presentaciones. Domesa también está invirtiendo, porque ha crecido fuertemente el negocio de encomiendas, debido al fenómeno migratorio y a la expansión del e-commerce", reseña González algunos casos concretos.
P: -¿Y cuáles son las plataformas hacia dónde se dirigen las mayores inversiones?
JG: -Tenemos un mix. Estamos haciendo de todo; televisión, radio y digital, que son las plataformas más activas. Este año hemos podido filmar varios comerciales. Sin duda, los medios más afectados han sido periódicos y revistas, lo cual es lógico por sus estructuras de costos y los problemas para imprimir. Sin embargo, es importante que algunas de las mejores marcas de este segmento se mantengan en el área digital, porque además es una transformación inevitable.
P: -La adaptación a Internet y a las redes sociales, más allá de que constituya un movimiento inevitable, ¿es la base más clara de crecimiento para el negocio publicitario?
JG:-En general, las plataformas digitales han crecido mucho, porque son medios muy efectivos y el impacto se puede medir con más precisión; sin embargo, sus costos son dolarizados, porque las tecnologías de soporte se pagan en divisas, y hemos tenido que hacer convertibilidad a tasas adecuadas. En Venezuela, no obstante, medios tradicionales como la Televisión y la Radio tienen espacios importantes para seguir creciendo. Ahora, también hay que tomar en cuenta el fenómeno de la convergencia, y prepararse. La TV y la radio también entran en el ámbito digital.
Marcas Emergentes
PRODUCTO: -Se habla mucho del fenómeno de las marcas emergentes y de los nuevos actores que aparecen en la economía. ¿Se ha acercado Eliaschev a ese nuevo mercado de anunciantes?
JORGE GONZÁLEZ (ELIASCHEV S&S):-Obviamente, no nos cerramos a ninguna buena oportunidad, pero no ha sido esa nuestra línea de trabajo. Establecemos unas relaciones muy cercanas con nuestros clientes y ofrecemos un servicio muy personalizado. Hemos un gran esfuerzo por consolidar y mantener nuestra cartera; sin embargo, se abren oportunidades, unas más claras que otras, porque se dice que algunas de estas marcas nuevas presuntamente tienen vínculos con al proceso gubernamental. Hay otras que surgen como producto de las circunstancias, porque si hay multinacionales que no están dispuestas a mantenerse en este mercado, pues esos espacios tienden a ocuparse por inversionistas o emprendedores interesados en desarrollar productos nuevos.
"Un detalle interesante es que las empresas con marcas realmente exitosas y que se consolidan, no aparecen de la nada. Algunas de esas marcas estaban medio ocultas, porque eran empresas que prestaban servicios de manufactura a transnacionales y, al desaparecer esas transnacionales, han sacado sus marcas propias a partir de su experiencia en el mercado. Frigilux, por ejemplo, es una marca de mucha trayectoria y que ahora está en manos de un inversionistas que apunta a potenciarla", disecciona la cuestión el Presidente de Eliaschev Saatchi & Saatchi.
EL TALENTO COMO DOLOR DE CABEZA
Como todo negocio de servicio, la Publicidad depende de la calidad del talento, porque es la materia prima para crear y vender. Para Jorge González, presidente de Eliaschev Saatchi & Saatchi, el problema de la retención del capital humano, especialmente el más calificativo, es el mayor "dolor de cabeza" en lo gerencial.
JORGE GONZÁLEZ (ELIASCHEV S&S):-Hacemos esfuerzos constantes para mantener a nuestra gente activa, motivada y adecuadamente remunerada, en lo posible. Ese ha sido el gran reto. En ese mismo orden de ideas tenemos que buscar la manera de que los clientes compensen esos compromisos. Nos reunimos permanentemente con nuestro capital humano, aunque es imposible reterner a los que emigran, porque se trata de decisiones personales.
P: -¿Y cómo están haciendo para reponer ese talento perdido?
JG:-La sustitución es muy compleja, porque hay poca gente calificada en el mercado. Sin embargo, las soluciones siempre aparecen. Fíjate que hay un fenómeno interesante, porque junto con los muchachos que están "echándole pichón", hay gente más experimentada que ha regresado al ruedo, porque no tiene planes de moverse del país. Esa experiencia que antes se valoraba poco, ahora es fundamental por lo que puede aportar a estas nuevas generaciones. Esta combinación es interesante de cara a la sostenibilidad del negocio. Es gente con experiencia formando aceleradamente a capital humano nuevo.
P: -¿Con todos estos problemas, cómo justifican mantenerse en Venezuela?
JG:-Hay muchas cosas que todavía están por hacerse en Venezuela. El mercado existe, aunque haya elementos que obstaculizan nuestra actividad. Las oportunidades están, y siempre hay la expectativa de que, con algunos cambios de políticas, se generen condiciones para recuperar el país. Eso está latente. Si fuese solo por los obstáculos, posiblemente muchas compañías hubieran cerrado, pero las oportunidades están ahí.
P: -¿Cuáles son las grandes lecciones que le ha dejado esta ya larga crisis?
JG: -La fundamental, creo yo, es que se puede operar con recursos más restringidos, aprentando el cinturón y siendo más eficientes. En la medida en que ha pasado el tiempo, hemos logrado operar con recursos más limitados, lo que nos ha permitido mejorar los procesos administrativos. Estoy seguro de que, en un ambiente normal, podremos operar un negocio mucho más eficiente en todo sentido; por eso, este aprendizaje debe formar parte de una nueva cultura empresarial.
"Es verdad que la creatividad se ha visto afectada por estas limitaciones de recursos, pero el talento está ahí, disponible para trabajar. Incluso, hasta los que se han ido están dispuestos a trabajar a distancia en este mercado, si cambian algunas condiciones. Esa sigue siendo la esperanza", aspira Jorge González.
PUBLICADO: 16 de octubre de 2018