Coca-Cola resultó ser la marca con la comunicación más efectiva a escala internacional, mientras que Unilever fue reconocida como la empresa con la estrategia de marketing más eficiente y McCann Worldgroup destacó como la red de agencias que más valor agregó a sus clientes, según los resultados del Effie Index 2019, presentado por la consultora internacional Effie Worldwide.
La agencia colombiana Sancho BBDO encabezó el ranking entre las agencias más efectivas con sus campañas, durante 2018, mientras que la costarricense Interaction ocupó el segundo puesto entre las agencias independientes.
Este ranking es el resultado de la compilación del análisis de estrategias de mercadeo y publicidad en cinco regiones del mundo, de las cuales surgieron más de 3.700 finalistas. Los factores considerados para la distinción pasan por resultados financieros, incrementos de ventas y recordación, premios locales e internacionales y otras consideraciones sobre calidad y creatividad, las cuales se expresan a través de un sistema de puntaje.
En cuanto a marcas, Coca-Cola fue escoltada por McDonald´s, Vodafone, KFC y la fabricante y comercializadora sueca de muebles y otros productos del hogar, IKEA.
Este ranking se presenta desde 2011 y esta es la sexta vez que Coca-Cola lo encabeza como la marca más eficiente; sin embargo, el año pasado el honor le correspondió a su eterna rival, Pepsi, que este año descendió a la octava posición. Burger King, Chevrolet, Nescafé, MasterCard y Movistar complementan el Top 10 de este ranking.
Las piezas publicitarias de Coca-Cola resultaron las más premiadas, al ser finalistas en 62 galardones a escala internacional en 2018, en competencia muy cerrada con McDonald´s.
Anunciantes
El anunciante más eficiente en el Effie Index 2019 es Unilever. La fabricante que tiene en su portafolio marcas tan poderosas como Axe, Rexona y Dove, en cuidado personal, o Knorr, Hellman´s y Lipton, en productos alimenticios, se ubica también por sexta vez a la cabeza del Effie Index. En Venezuela, reivindica el liderazgo en el mercado de helados con la histórica marca Tío Rico.
El ranking es completado por Nestlé, The Coca-Cola Company, Mc.Donald´s y Procter & Gamble, en las cinco primeras posiciones.
Por cierto, es de hacer notar el poder como inversionistas publicitarios que tienen las empresas del sector bebidas, a tal punto que PepsiCo., las cerveceras AB InBev y Heineken siguen en el orden, de manera que cuatro firmas en el Top 10 pertenecen a este sector. La red de comida rápida Yum!, con más de 40.000 restaurantes en más de 130 países, y la fabricante de marcas chocolateras como Milky Way, M&M, Snickers, Mars, cierran la lista de anunciantes con estrategias más eficaces.
Agencias
Se estima que este año la inversión publicitaria, a escala global, será de USD 563.000 millones, lo que significa un incremento casi exacto de USD 20.000 millones en comparación con 2018. De acuerdo con la data de Statista, el monto anual invertido en publicidad se incrementará en 41% en nueve años, una cifra estimulante pero no sensacional.
Para las agencias de publicidad esta torta es un mercado más que apetecible, pero los esfuerzos que han tenido, y tendrán, que hacer para ganarse un buen trozo son enormes y cada vez mayores, no solo por las veloces transiciones tecnológicas que deben enfrentar, sino por el surgimiento de ágiles competidores independientes y especializados, cuyo valor agregado es, quizás, comprender mejor las nuevas plataformas de comunicación.
No obstante, el ranking de Effie Worldwide no deja lugar a las sorpresas y los grandes nombres siguen a la cabeza, de manera que WPP se posicionó como el holding internacional más efectivo y McCann WorldGroup, como la red de agencias.
WPP fue escoltado por Omnicom, Interpublic (IPG), Publicis Groupe y Dentsu en el Top 5. Estos resultados dejaron las cosas en el mismo sitio exacto de 2018.
Por su parte, McCann encabeza un grupo integrado por BBDO Worldwide, Ogilvy, Wunderman Thompson, y DDB Worldwide.
Entre las agencias más efectivas del planeta, según el Effie Index, destaca en la primera posición la colombiana Sancho BBDO, que obtuvo la friolera de 82 reconocimientos durante 2018, cuyas campañas para Gatorade o Pepsi Light han sido referenciales por su estilo y creatividad.
Más atrás están FP7/DXB de Dubai, McCann India, Ogilvy India y DDB Group de Nueva Zelandia.
En el grupo de agencias independientes, es decir no vinculadas a ninguna red internacional, destacan Jung von Matt de Hamburgo (Alemania); la costarricense Interaction, a solo dos puntos del primer puesto; Special Group de Nueva Zelandia; Medulla Communications de Mumbai (India); y Rafineri de Estambul (Turquía).
América Latina
El Effie Index para América Latina reproduce en buena medida los resultados globales del amplio estudio, de manera que Coca-Cola se impuso como marca más eficiente; Sancho BBDO como agencia e Interaction de Costa Rica como agencia independiente; sin embargo, la cervecera AB InBev se posicionó del primer lugar como anunciante con mejores resultados para su inversión.
Omnicom obtuvo el primer lugar como holding de agencias a escala regional y BBDO Worldwide hizo lo propio como red.
La fabricante de marcas cerveceras como Budweiser, Corona Extra, Beck´s, Brahma, Quilmes, Labatt´s Blue y otras, tanto internacionales como locales, incrementó en más de 25% su inversión publicitaria regional, pero destacó por sus estrategias de mercadeo directo y en redes sociales con promociones muy exitosas.
PUBLICADO: 23 de abril de 2019