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Mariana Frías descubre las claves para que las marcas sean relevantes

A partir de un polémico estudio de Microsoft, cuya conclusión fundamental es que los seres humanos solo somos capaces de prestar ocho segundos de atención fija a cualquier estímulo, la presidenta de ARS DDB, Mariana Frías, plantea cuatro elementos básicos para que las marcas sigan siendo relevantes.

Los resultados de este estudio fueron muy debatidos en su momento, pero, más allá de la polémica, Frías asume que las posibilidades de obtener la atención de los consumidores son cada vez más remotas, quizás no por un problema fisiológico o psíquico, sino por la enorme cantidad de mensajes disponibles, la diversidad de plataformas de comunicación y la velocidad con la que deben ser consumidos los contenidos.

"Imaginen el reto de los que nos dedicamos a la comunicación y el mercadeo y, para colmo, llegó el Skip Ad (la posibilidad de saltar o dejar de ver los contenidos en los dispositivos inteligentes). Yo, porque soy del medio y conozco el esfuerzo que hay detrás de una campaña, trato de ver los materiales, es como una responsabilidad. Pero, la realidad es que como consumidores damos Skip Ad con más frecuencia que nunca, pero eso ha pasado toda la vida, antes el gran terror era el control remoto, o el pasar de largo de contenidos impresos. Tenemos un mayor riesgo de no ser relevantes", apunta la publicista.

Para Mariana Frías, el reto de las marcas se resume en seguir siendo relevantes en un entorno muy volátil y donde los consumidores están más empoderados que nunca. "Ya el poder es superior. Estamos dispersos viendo nuestros telefónos y controlamos más el contenido que recibimos, y eso representa un gran problema para nosotros, los comunicadores. Tenemos un incremento del apetito por elementos y mensajes que nos estimulen. Las historias nos deben emocionar, lograr que las queramos ver, que queramos saber, que nos interesen. Tenemos que lograr ese estimulo, esa sorpresa, y esa nueva idea viene del mundo de la creatividad".

Regreso a lo básico

Para Mariana Frías, hay que regresar a la creatividad, al ejercicio de la publicidad en sus términos más puros, más allá de las nuevas tecnologías, para acceder a ese consumidor más disperso y poderoso. El contenido, el mensaje, sigue y seguirá siendo la clave. 

Al final, la publicidad debe contar historias relevantes, y debe hacerlo de la manera más eficaz, sentenció Frías, durante su conferencia en el Congreso Internacional de Marketing (CIMA).

"No podemos hacer un mensaje tradicional, hablar interminablemente de los atributos de nuestros productos. Sorprendamos, seamos creativos, hagamos que nos quieran ver, que quieran compartirnos. Hay que regresar a los basics de este contenido, no importa cómo lo llamemos, al final todo es arte, todo es creatividad, evidentemente con técnica, con data, con nuevas tecnologías", apunta Frías.

¿Y cuáles son esos "básicos"?

Mariana Frias, presidenta de ARS DDB, señala las que, en su opinión, son las claves para que las marcas sean relevantes en este entorno:

-No aburrir: Frías sostiene que la actitud que debe tener cualquier publicista es preguntarse si el contenido que está generando funciona o puede funcionar. El publicista debe "testear" sus ideas antes de lanzarlas, en función de tener una evaluación previa sobre el potencial del mensaje. Hay que saber si la historia puede interesar a alguien, si tiene posibilidades de ser compartida, porque "el aburrimiento mata el mensaje".

"No estoy en contra de la tecnología, me fascinan las redes sociales, pero no nos equivoquemos, no se trata de tecnología, sino del ser humano, se trata de la emoción, y hoy llamamos a la creatividad story telling. ¿A quién no le gusta una buena historia? ¿A quién no le gusta ver una emoción y vivirla? Las marcas deben contar historias, sin importar los caracteres o las extensiones, la idea es divertirse y que las marcas transmitan emoción. Las marcas pueden hablar más eficientemente a través de las historias, porque vender es conectarse", fundamenta Frías.

-El consumidor es uno en mil. Hay un tema medular que la presidenta de ARS puso sobre la mesa: el nuevo perfil del consumidor. Como especialista, Frías destaca que las técnicas psicográficas y demográficas ya no son las herramientas claves para perfilar a los consumidores, porque las nuevas tecnologías, sobre todo las redes sociales, determinan que lo que agrupa a los consimidores son sus gustos.

Lo anterior implica que los consumidores ya no pueden ser agrupados por estratos, socioeconómicos o de cualquier otro tipo, sino por las comunidades que conforman. Hay maratonistas, veganos, emprendedores, activistas, animalistas... en fin, un abanico prácticamente inabarcable de grupos que se interconectan gracias a las aficiones o a las ideas que tienen en común.

"Hay que olvidarse de las etiquetas, porque el consumidor actual es uno en mil. Eso Nike lo entedió hace mucho tiempo, por eso su publicidad no habla de sus zapatos, o de sus artículos, o de las tecnologías que incorporaron, sino de las emociones que provocan. Sus mensajes hablan del logro, de la salud, del espacio libre, de la superación personal. No se trata de los zapatos. Igualmente, Nescafé reinventó el mercado del café. Son marcas que han ido más allá de la venta del producto. Por eso es clave olvidarse de las etiquetas y descubrir lo que une a los consumidores que buscan las marcas", explica Frías.

-Ser omnipotente: En opinión de Mariana Frías, presidenta de ARS DDB, un equipo creativo debe dominar con solvencia todas las plataformas disponibles, pues cada una tiene posibilidades distintas; sin embargo, la historia debe ser una, la misma en todos los medios, porque la consistencia sigue siendo un valor medular.

"Hay que asegurarse de que los canales sean los adecuados para cumplir las necesidades de la marca, pero el canal no es lo que origina la estrategia, es donde termina. En la comunicación actual, la conversación es fundamental, pero siempre hay que contar la misma historia en todos los canales", remarca la publicista.

-La estrategia es "para rato": En línea con el punto anterior, Mariana Frias indica que nadie debe equivocarse sobre la importancia de la estrategia. En el marketing y en cualquier otra área de negocios, una adecuada definición de un plan estratégico es clave para determinar el éxito de una campaña. 

"La estrategia no puede ser de corto plazo, es para rato, para largo plazo. Lo realmente importante, sin embargo, es tener la valentía de ser consistentes. Puedes tener éxito o fallar, pero la consistencia es clave para el éxito, pero hay que tomarse el tiempo para definir la estrategia. Un caso útil para entender este punto es la campaña de Dove sobre la belleza real. Son muchas ejecuciones -y no confudamos ejecución con estrategia, porque hay muchas campañas con múltiples ejecuciones-, pero es un ejemplo de una línea consistente, mantenida y sostenida, que demuestra, además, que las ideas se nutren con la consistencia".

Ideas Relevantes

Mariana Frías, presidenta de ARS DDB, hizo una serie de reflexiones que vale la pena citar:

"Tenemos que ser relevantes, la comunicación es emocional y así se provocan las conversaciones. Lo mejor es que hablen mucho de nuestras marcas y seamos recordados. No nos dejemos omnubilar por la tecnología. La marca habla, pero dentro de la conversación, de la historia que cuenta; de eso se trata".

"Vayamos más allá de lo funcional. El canal se define después. Todavía creo en la diversidad de los medios y en aprovechar sus ventajas específicas en cada campaña, en función de cumplir la estrategia para el cliente. Los canales se nutren unos a otros. Lo fundamental es la historia y que esta funcione".

"La investigación no pasa de moda. Hay que mantener toda la conexión con el consumidor posible, y se debe hacer con recolección de data cuantitativa, pero también cualitativa. Hay que saber conectar a partir de lo que la marca tiene que ofrecer con la emocionalidad del consumidor. Los consumidores buscan los por qué, por eso hay que ponerse en sus zapatos para responderle. La primera prueba de nuestro mensaje somos nosotros mismos como consumidores, por eso ahora tenemos que ser más humildes que nunca".


PUBLICADO: 18 de noviembre de 2018