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Crisis de marcas: cómo sobrevivir a un escándalo y no morir en el intento

La paz de los centros de atención al cliente se acabó desde el momento en el que consumidor tiene en sus manos un teléfono con cámara y el usuario de redes sociales de la empresa que lo agravió. Parece que nada une más multitudes que quejarse de un mal servicio. La empresa KFC puso rápidamente sus barbas en remojo al principio de este año cuando sus 900 tiendas se quedaron por casi 15 días sin suministros de pollos para sus clientes y acudieron magistralmente a las redes sociales para calmar a sus seguidores. En Venezuela, las redes sociales han servido para destruir la reputación de celebrities o para restaurarlas luego de que estas hagan gala de su honestidad/desfachatez. Pero cómo sobrevivir a un terremoto de esta índole, PRODUCTO comparte los básicos en gestión de crisis.

Fuente: AdWeek

Versión: María Alejandra Almenar / @Mariale_Almenar

KFC es el ejemplo más reciente de gestión de crisis. Ante la incapacidad de conseguir pollo fresco para sus clientes durante casi dos semanas, las 900 tiendas de la franquicia en el Reino Unido se vieron en el ojo del huracán. Sus clientes enfurecidos desahogaron su frustración en las redes sociales y lo que hubiera podido ser un desastre épico, se convirtió rápidamente en una victoria para la marca.

¿Un truco de magia? En realidad no. Este increíble viraje sólo se le debe a una inteligente, agresiva y violenta respuesta de la empresa en todos los medios posibles.

De KFC UK a FCKK

En vez de bajar el perfil, negar la crisis o edulcorarla, la estrategia escogida fue agarrar el todo por los cuernos –o al pollo por las plumas- y enfrentar la situación no como un victimario sino uniéndose a las víctimas. A página completa en los principales diarios del país, la marca jugó con las siglas de su logotipo, cambiando su tradicional nombre –KFC UK- a una expresión que resumía el sentir de los dueños, empleados, franquiciados y consumidores de la marca: FCKK.

Esta inteligente y atrevida forma de afrontar la crisis, fue un puente de empatía que la marca tendió a sus consumidores. Pero no se quedó en un simple aviso: una página web para gestionar las quejas y avisar a sus consumidores sobre los restaurantes cercanos en donde ya podían ser atendidos, actualizaciones frecuentes y respuestas directas a los clientes por twitter, fue la batería de la que se sirvió la empresa para procurar ser disculpados por el público y subsanar su relación luego del incidente.

Un ave en extinción

La conducta de KFC no es común. De hecho, es bastante rara. En los últimos años, no han sido pocos los escándalos por la mala gestión de incidentes de grandes marcas. La manipulación de los motores de Volkswagen, la exposición  de datos personales de niños por V-Tech, la corrupción en la FIFA, el mal trato a los pasajeros por American Airlines son sólo ejemplos no solamente de grandes escándalos sino de cómo una marca no debe comportarse ante ellos. Declaraciones blandas, negación de los casos, excusas vacuas, ignorar a los consumidores es el común denominador de las empresas que se ven involucradas en estas desagradables situaciones, cuya reacción contribuye a hacer aún más grave el problema, terminando en muchos casos, con la fidelidad de sus clientes.

Para Irv Schenkler, profesor de comunicación de gestión en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, los altos ejecutivos se divorcian de la realidad y en vez de reaccionar con los datos, lo hacen de manera impulsiva, queriendo proteger su marca.

No correrás

Correr y esconderse ante un escándalo es la respuesta menos inteligente. En la era de las redes sociales, en la que los consumidores tienen acceso directo a las empresas, lo propio consiste en atacar el problema directa y honestamente. Una comunicación eficaz, veloz y honesta es la principal herramienta para atajar el caos. Es importante responder de forma efectiva las preguntas y quejas de los clientes, sobre todo, cuando el redes sociales, todos están viendo.

El manejo incorrecto de la crisis que sufrió Equifax en la violación masiva de datos de sus clientes, trajo como resultado una demanda colectiva de 50 estados, todo por poner al servicio de los afectados una página web de recepción de reclamos y verificación de datos que estaba defectuosa.

Habla rápido, piensa más rápido

Cada usuario con un teléfono móvil tiene la capacidad de grabar en tiempo real una agresión y difundirla en los medios de manera casi simultánea sin detenerse a racionalizar el hecho o a medir las consecuencias para la marca. Esta capacidad de documentar, denunciar, difundir y amonestar que tiene el consumidor en sus manos, redimensionó la gestión de crisis y aquella empresa que no esté al tanto de ello, sufrirá graves consecuencias.

Esta rapidez con la que la información viaja, ha hecho que el consumidor espere una reacción mucho más rápida de parte de las empresas. Para McInnes, "Algunas marcas lo hacen mejor que otras. Rápidas disculpas ayudaron a contener el daño para Pepsi y Unilever después de que ambos tropezaron el año pasado con anuncios que afectaban a sus marcas”.

El año pasado, Pepsi lanzó un anuncio de Kendall Jenner en el que interrumpe una sesión de fotos para unirse a una protesta llena de personas étnicamente diversas y luego reprime un posible disturbio al darle a un policía una lata de soda. Basado libremente en el movimiento Black Lives Matter, el video de dos minutos y medio provocó un mordaz contragolpe en los medios sociales, un sketch en Saturday Night Live e incluso algunos minutos de drama lloroso sobre Keeping Up with the Kardashians.

Pepsi sacó el anuncio menos de 24 horas después de su debut y emitió un mea culpa (que incluía una disculpa a Jenner), que aún no lograba suavizar las plumas de muchos activistas. A Pepsi le tomó casi seis meses recuperar su puntaje pre-Jenner Buzz, de acuerdo con YouGov BrandIndex, que encuesta a 4.500 consumidores cada día sobre sus percepciones positivas o negativas de las marcas.

Hatcliffe, ex alto ejecutivo de Ketchum y Ogilvy Public Relations, asegura que las grandes empresas tienen un plan de gestión de crisis anterior a las redes sociales

Valores reales

La mejor gestión de crisis radica en tener muy claros cuáles son los valores de la empresa, comunicarlos insistentemente a sus trabajadores y enseñarlos a actuar en consecuencia. Un empleado interpelado que no sepa a qué valores responde la empresa para la cual trabaja, difícilmente generará una respuesta satisfactoria para la misma y para el cliente. ¿Conoce nuestros valores?, ¿cree que la administración de la empresa trabaja según esos valores?; ¿se siente capacitado para tomar decisiones de acuerdo a estos valores? Estas son las preguntas que debe hacer  a los empleados. Si las respuestas son afirmativas, ya se está en un buen camino.

El consumidor conoce a las marcas, mucho más de lo que estas quisieran. El escándalo de Pepsi fue tal porque la marca nunca ha sido partícipe de causas sociales. Para que una marca use una causa social como su bandera o pretenda asociarse a alguna, debe manifestar primero valores cónsonos a ella. De lo contrario los consumidores se sentirán engañados y esa es la principal causa de escándalos de este tipo.

Al parecer el Coronel Kentucky no sólo tiene la receta del pollo frito, sino la fórmula para gestionar conflictos. De pronto debería venir a ofrecer sus servicios, no tanto en el manejo de restaurantes o gestión de pollos, sino en aquello de lavar la cara y convertir una metida de pata en una gran victoria. 

 


PUBLICADO: 12 de marzo de 2018