Ya sea en kioscos, supermercados, perfumerías, y otro tipo de tiendas, el envoltorio, envase, paquete o embalaje es lo primero que llama la atención del consumidor, a veces sin saber que se trata de un nuevo producto o una marca que se renueva. Por este motivo, cada vez más hay irreverencia e innovación por parte de las marcas al hacer marketing solamente basándose en el packaging –conjunto de actividades para diseñar y producir los contenedores de los productos–.
Alexander Cádiz, gerente de mercadeo en Tetra Pak Venezuela –empresa encargada del envasado de cartón para productos alimenticios–, ratifica que más allá de una competencia de calidad entre marcas, la pelea también se gana por las “fachadas” que se exhiben del producto. “Un buen packaging es quizás el elemento que hace más perdurable la imagen de marca de un determinado producto, pues genera sinergia entre su contenido y la manera cómo se exhibe”, resume.
Apostar a una presentación no tan tradicional, entonces, puede multiplicar el primer impacto visual que recibe el comprador, como un sello de estilo e identidad única de comercialización. Lo que es un paso obligatorio para cualquier marca, puede terminar reforzando una campaña de publicidad.
Creatividad e innovación. Las experiencias del cliente antes de la compra confirman que no se debe menospreciar la importancia de los envases: hay quienes adquieren el producto por simple colección, y otros por empatía ante el empaque, aún si minutos más tarde va a la basura.
A la hora de diseñar la estrategia de mercadeo por packaging, Cádiz reconoce que en el trabajo agencia de publicidad-cliente-ensambladora debe sobresalir la ciencia, el arte y la tecnología, siempre que la inversión esté sujeta al presupuesto disponible. Sea en vidrio, cartón, plástico u otro material, los creativos necesitan comprender que lo visual vende y no hay patrones limitantes para un concepto novedoso.
Actualmente, las apuestas innovadoras son infinitas en el campo de la producción de nuevos packaging. Tal es el caso de Smirnoff Caipiroska, para la cual la agencia JWT Brasil diseñó una botella con la textura de las frutas según los distintos sabores como el limón. La sorpresa o punch de marca es que daba una experiencia única de “pelar” la botella como si lo hiciera con un limón. También hay casos como el de Coca-Cola en Colombia con la “botella helada” para la temporada de vacaciones de verano, época en la que sustituyeron el plástico por hielo, y fue un éxito indiscutible. Asimismo, existe un sinfín de alternativas innovadoras, de producción global y de facturación latinoamericana: etiquetas que cambian de color cuando está a la temperatura adecuada de consumo; caramelos con envolturas que se comen; envases que se exprimen para no perder contenido líquido; serie de empaques que al unirlos forman una figura; recipientes reusables y de larga durabilidad, entre otros.
“Los clientes se han dado cuenta que los conceptos no terminan en hablar del envase, sino en cómo contribuye en la funcionalidad que necesita el marketer para ponerlo en el anaquel”, opina Cádiz.
Identificar la marca, hacer de soporte de información, facilitar el transporte y la protección de los productos, ayudar al almacenaje, reciclaje y mejoras en el uso del producto, al final son las prioridades como soluciones necesarias para el consumidor. No emplear el packaging y las tendencias que se imponen es dejar ir un enganche efectivo por la identidad visual de los productos, mucho más allá del anaquel de la tienda.
Por: Marianny Caguao.
PUBLICADO: 13 de diciembre de 2013