La globalización de la información, el poderío de las plataformas digitales y la pérdida del poder de los viejos canales de comunicación –sí, la televisión ya es decrépita ante un teléfono inteligente- obligan a las agencias a mutar o morir. 140 millones de dólares es la cifra que P&G redujo en Estados Unidos en 2017 en gastos publicitarios en redes sociales. La alarmante situación ha llevado a salir de sus cómodas cajas y a reinventar su negocio para no sucumbir. PRODUCTO pulsó la opinión de Juan Quilici, presidente y socio de Concept McCann, la agencia que ocupó el 4 puesto en el Ranking 2017 a este respecto.
María Alejandra Almenar/ @Mariale_Almenar
Adaptarse o morir debe ser una de las premisas que las agencias publicitarias deberían adoptar en los últimos tiempos. Los nuevos canales de comunicación con los clientes, la pérdida del poder de la televisión y la necesidad creciente del consumidor de una publicidad más individual y específica sugiere cambios importantes sobre el proceso, estructura, cultura y liderazgo de las agencias.
Según afirma AdWeek, en 2017 varias empresas grandes redujeron sus costos en la industria publicitaria de manera alarmante. P&G, por ejemplo, redujo 140 millones de dólares sus gastos de publicidad digital, siendo un ejemplo del peligro en el que las agencias se encuentran. La empresa alegó en su momento que las respuestas de los gigantes del Internet (refiriéndose a Google y Facebook) sobre sus cifras y la necesidad de auditorías externas no satisfacía sus demandas
Así pues, el reordenamiento es inminente ante las numerosas agencias internas que se empiezan a generar en las grandes marcas, deja a la agencia tradicional solo el rol de consultoría. Testando un poco la experiencia en Venezuela en este sentido, PRODUCTO consultó al presidente y socio de la agencia Concept McCann (4to lugar en el Ranking de Agencias 2017), Juan Quilici, quien comenta que efectivamente s necesario un cambio en los procesos. “Las plataformas digitales de redes sociales están arrojando una data muy valiosa sobre los consumidores, poniendo la información sobre la segmentación de la audiencia, a la orden del día. Es ideal que las agencias logren transformar la data obtenida en estrategias asertivas que conecten a las personas con las marcas, y que hagan que estas últimas, jueguen un rol importantes en sus vidas”.
En Venezuela, la contracción del mercado y la migración a las plataformas digitales, ha hecho desaparecer prácticamente, la publicidad clásica, y las recomendaciones de AdWeek se ajustan perfectamente a los cambios inminentes para la supervivencia.
El Proceso: restrinja el contacto. Al asistir a una reunión con un cliente, la agencia no debería aparecer con más de 5 personas. Invitar a más de esta cantidad de asociados/ empleados de la agencia a una reunión de negocios, abruman al cliente, diluyen la información y distraen el foco. Por otro lado, la objetividad como un socio externo es un plus que no se puede desperdiciar, una agencia que se ocupa de hacer muchas cosas al mismo tiempo con una marca, la perjudica
Estructura. Menos siempre es más. Es común entre las agencias el tener muchas divisiones -jerárquicas en la mayoría de los casos- lo que favorece la burocracia y deforma las ideas iniciales. El consultor Avi Dan en su artículo "Desintegrar y adoptar una estructura de dos niveles que a menudo es común en las firmas de abogados", sugiere lo perjudicial de este tipo de estructuras. Dice Adweek que lo recomendable es tener una estructura de tres niveles: Socio/Director, Líderes de práctica y Profesionales.
El Director o Socio, supervisa a todo el equipo y debe ser capaz de trabajar en los tres niveles para hacer tangibles las ideas que recibe del cliente, el Líder de Práctica supervisa y guía el trabajo diario y el profesional, lleva todas las ideas a una forma tangible y es el encargado de demostrar el pensamiento estratégico de la agencia.
Con respecto a este tema, Quilici apunta a que la estructura de la empresa debería responder al proceso creativo. Para él, las palabras claves son Data – Estrategia – Contenido y sugiere una organización en tres grandes áreas: la de investigación y manejo de data, la de planificación estratégica – que debe ser muy dinámica y en constante actualización- en la que se incluye el personal de manejo de cuentas, creativos y medios, y por último, el área de contenidos, conformada por el personal de marketing digital, de planificación de eventos y de medios digitales, que son quienes acercan el trabajo al consumidor y hacen las ideas tangibles.
Cultura: valorar las canas que valen y trabajar el sentido de pertenencia.En el mundo del marketing y la publicidad, la juventud está sobre valorada. Siempre ha sido una norma en la industria el que "El negocio de la agencia es el juego de una persona joven". Sin embargo, a medida que la competencia es más feroz por el traslado al mercado digital, las agencias necesitan recurrir al conocimiento, la sagacidad de lo más experimentados, con familias y experiencias reales que les sirvan de apoyo para solucionar problemas con mayor rapidez.
El diseño de la empresa debe incluir a personas con familias y ocupaciones externas, que puedan aportar sus vivencias al trabajo diario y que no sacrifiquen sus familias o emprendimientos personales por trabajar en la empresa. Si los empleados pueden crecer con la agencia y no a pesar de ella, generarán un mayor sentido de pertenencia tanto hacia ella como hacia sus clientes y eso trae consigo soluciones más rápidas, económicas y eficaces de los problemas de los clientes.
El director de Concept, concuerda con el punto de la experiencia. De hecho, asegura que lo realmente importante es que el encargado de las cuentas tenga más que experiencia. “Esta persona debe tener una mirada nutrida por la disciplina estratégica, que sea capaz de hilar cada uno de los pasos del proceso publicitario sin perderse. Además, debe ser capaz de mantener la planificación estratégica con la flexibilidad necesaria, y generar contenidos alineados a las directrices iniciales”.
Liderazgo: más confianza y menos fama. "El problema es que el trabajo más premiado en estos días no genera ningún dinero para las agencias".Tener premios de qué presumir, no necesariamente se traduce en más dinero para el cliente. El anuncio más rebuscado no siempre genera más confianza en los consumidores, y en realidad, el cliente lo que espera es vender más, no ser más visto. La creatividad debe estar puesta en construir confianza en los usuarios y sobre ella, erigir la marca.
“Efectivamente –concuerda nuevamente Quilici-, lo más importante en una campaña /spot/cuña es generar una conexión emocional entre el consumidor y el producto, hacer que la marca juegue un rol relevante y significativo en la vida de las personas y para ello, no es necesario una producción de alta factura, sino ideas inteligentes en el canal adecuado con el objetivo de lograr un cambio emocional en el público”.
La realidad criolla
Pocos comerciales, vallas que parecen inamovibles y la casi desaparición de actividades promocionales en el punto (locales, automercados, etc) hablan de una realidad más complicada que la planteada por AdWeek.
¿Y es que qué se puede vender si no se produce? Solo basta echarle un ojo a la televisión abierta venezolana para darse cuenta. Dice Quilici que la producción de comerciales se ha reducido significativamente hasta casi la desaparición, pues, además de una industria televisiva deprimida, la crisis económica ha jugado también en contra. “Muchas agencias se ven obligadas a ofrecer mayor contenido digital, y la producción dirigida a las redes. Esto ha hecho que el negocio se reoriente a generar una estrategia publicitaria mucho más dinámica, con menor presupuesto, y más variada con más frecuencia”.
En este sentido, los entornos sociales –en Venezuela y en el mundo- parecen haberse convertido en la arena en la que la estrategia y la creatividad han de pelearse para conquistar la audiencia target.
Así pues, al parecer el modelo de las agencias publicitarias, tal y como las conocemos hoy en día está llamado a evolucionar completamente, y adaptarse a un nuevo mercado que exigirá de ella más que ideas creativas.
PUBLICADO: 22 de febrero de 2018