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Green marketing vs Marketing ecológico

El cuidado del planeta ha invadido las estrategias de marketing y eso es una tendencia irreversible. Desde que Al Gore lanzara en los 90 su documental “Una verdad incómoda”, la ecología se ha vuelto instrumento para que las principales marcas intenten llegar a las casas de los consumidores. Recientemente Lacoste ha hecho una genial campaña que,  además de interceder por 10 especies animales en extinción, le ha puesto de nuevo en la palestra.

María Alejandra Almenar / @Mariale_Almenar

Green marketing vs. Marketing ecológico. No es un juego de palabras. En realidad son dos tendencias bien diferenciadas y una no implica la otra.

El cuidado del planeta es un tema cada día más presente en las campañas publicitarias de productos que no necesariamente lo llevan a la práctica y de forma inversa, algunas son las empresas que tienen labores de cuidado ambiental sin hacer alarde ello. Veamos algunas diferencias entre estas dos tendencias.

El Green tiene una buena cosecha

Comencemos por definir los términos. El Green Marketing es definido por The Green Marketing Company como “aquellas actividades promocionales orientadas a tomar ventaja de los cambios de actitud del consumidor sobre una marca. Estos cambios son influenciados por políticas y prácticas que afectan la calidad del medio ambiente y reflejan su nivel de preocupación por la comunidad”. En dos platos, es el cambio que una marca hace sobre sí misma para demostrar su preocupación sobre un problema ecológico y que se expresa a través de una estrategia publicitaria. ¿Sencillo, verdad?

Recientemente la marca Lacoste lanzó una exitosa estrategia de marca consistente en el cambio de su logo. En lugar del icónico cocodrilo, podemos ver 10 especies en extinción sobre la tradicional chemisse blanca. La edición especial fue inmediatamente agotada y además de poner sobre el tapete el riesgo de estas especies, trajo a la palestra publicitaria a la marca de la que no se hablaba con tanta frecuencia.

Este es un excelente ejemplo de cómo una estrategia de marketing verde, no sólo lo es por su amor a la naturaleza, sino por la cantidad de billetes verdes que genera. En resumen, se anotaron un gol por modificar parcialmente su logo sin dar explicaciones sobre qué tan ecológicas son sus prácticas de producción.

Productos ecofriendly

 El marketing ecológico se refiere a la comercialización de productos que se diferencian por tener un impacto positivo en el medio ambiente. No necesariamente la empresa tiene que tener una producción completamente ecológica, pero modifican algo del producto demostrando que están preocupados por el medio ambiente. Es el caso de los empaques biodegradables, el reciclaje como parte de la producción, las políticas sustentables de las empresas, entre otros.

Tesla, por ejemplo se ha convertido en la empresa de automóviles con mayor producción ecológica. Sus autos eléctricos ofrecen disminuir la emisión de dióxido de carbono y recientemente lanzó su modelo 100% eléctrico que saldrá al mercado en 2019.

Otro ejemplo ecofriendly lo viste la marca Zara, la cual ha dispuesto cestas de recolección de ropa que puede ser desechada y que además tiene como objetivo que el 10% de su materia prima sean fibras textiles recicladas.

Primavera selectiva

La práctica del green marketing no siempre es efectiva como estrategia publicitaria. Christian Aste León en su artículo Marketing Trends: productos eco-friendly, ¿una "pose" o una tendencia real del consumidor?explica que el consumidor responde con éxito a estas estrategias dependiendo del rubro en el cual se aplique.En escenarios complejos donde se produce una mayor competencia, márgenes más ajustados y limitadas opciones estratégicas, la estrategia de productos eco-friendly no solo carece de impacto sobre la efectividad de los lanzamientos, sino que incluso representa un efecto negativo. Este hecho tiene sentido completo si se considera que la elección de una aerolínea, la compra de un vehículo e, incluso, adquirir un electrodoméstico, representa una decisión compleja con múltiples aristas, beneficios y costos que evaluar para el consumidor. No se está afirmando con esto que el cliente carezca de una responsabilidad por el medio ambiente, sin embargo, la complejidad del entorno donde se toman las decisiones dificulta el éxito de los productos eco-amigables”

En productos que requieran de una inversión importante o que supongan algún factor de riesgo para el consumidor, factores como la seguridad, calidad del mismo y la rentabilidad, serán más determinantes en su elección que el impacto en el medio ambiente. Puede decirse que un ejemplo de esto son los autos ecológicos versus los tradicionales.

Aste León afirma, además,  en la misma nota que en productos de bajo costo o de uso más frecuente como cosméticos, textiles o alimentos, el consumidor es más sensible ante el green marketing y desarrolla preferencias sobre los productos ecofriendly más fácilmente.

La  cosecha local

Lejos estamos en Venezuela de aquellas exitosas campañas que enseñaban al público a tener conciencia ciudadana y ecológica como la famosa “Cuidar es querer” que en 1992 lanzó la todavía productiva PDVSA. En la actualidad la publicidad en el país está notablemente deprimida y aunque sería muy coherente animar a los consumidores a cuidar lo poco que nos queda, lo cual es, sin dudad, una idea para generar una campaña de gran impacto al respecto.

Lo más notable en este aspecto que se puede apreciar en el país, es el caso de los supermercados, lo cuales han sacado al ruedo sus bolsas ecológicas, más por dar una respuesta a los escasez de bolsas de plástico, que como una práctica para cuidar el ambiente. A este caso específico, se le conoce como greenwashing, que es una tendencia de disfrazar de marketing ecológico a una práctica para favorecer no al medio ambiente sino a la empresa, ya sea para generarle beneficios o para maquillar una deficiencia en su servicio.

 

Lacoste

PUBLICADO: 07 de marzo de 2018