Desde hace más de una década PRODUCTO ha dedicado la edición de octubre al tema de la preventa de publicidad. Nunca fue para menos. La realidad obligaba. Solo basta recordar los showsfaraónicos que solía hacer Venevisión, imitados luego por otros medios. Todo aquel que se preciara de pertenecer a la industria publicitaria estaba obligado a visitar y conocer en detalle la oferta de las empresas de comunicación más importantes. En la preventa se manejaba el destino de más de 70% de la inversión publicitaria del próximo año y, a pesar de que los números reflejados en los estudios no lo confirmaban, muchos medios se autoproclamaban como líderes en su segmento y los anunciantes lo aceptaban. Claro, la venta en aquellos tiempos era mucho más social que analítica.
Lamentablemente, lo único seguro es el cambio. Y éste llegó. Ya la televisión abierta no es líder indiscutible y ahora el cable tiene una posición mucho más sólida. Los primeros serían felices si lograran un incremento cercano a 25 % con respecto a la preventa anterior, aún cuando la inflación al cierre del año rozará 65%. En otras palabras: más descapitalización que mermará la calidad de la TV que ven los venezolanos.
La industria cablera no puede esperar mucho más, pero tiene como ventaja que sus costos de operación son más bajos. Ambos sectores enfrentan los mismos problemas: menos clientes y, los que quedan, con muchos diferidos y poco que ofertar. PRODUCTO conoció que los diferidos pueden llegar a más de 30% de la inversión esperada.
La radio, que por muchos años y debido a su atomización era subvalorada por los grandes anunciantes, ahora es vista como la gran esperanza para cumplir objetivos con menos inversión. De hecho, los visionarios ya pusieron al alcance de agencias y anunciantes un flamante estudio de sintonía en Caracas y provincia.
En impresos, el futuro ya no es como se vislumbraba. El panorama es incierto; sin embargo, los diarios intentarán mantener su cartera publicitaria con la oferta de atractivas formas de pago y promociones combinadas. Los grandes rotativos, que en el pasado eran una apuesta segura, tendrán que esforzarse para seguir siendo atractivos, porque, por un lado, está el cambio evidente en algunas líneas editoriales, lo que ha generado una merma importante de lectores; por el otro, el crítico problema del abastecimiento de papel, que está lejos de ser solucionado. Los medios especializados han tomado ventaja ante la constante necesidad de la gente de saber qué pasa y hacia dónde vamos, y han captado más público tanto en papel como en la web.
Los medios electrónicos crecen en porcentajes altísimos, pero los anunciantes están claros: a pesar de este crecimiento, están muy lejos de hacer sonar la caja como lo hace la TV abierta.
Esta puede ser la última preventa tal como la conocemos. Quizás, en el futuro, los grandes medios se limiten a tener reuniones puntuales con grandes y medianos anunciantes. Suena lógico. Venezuela es el país del “no hay” y no sería extraño que el término se adose también a la preventa.
Lea sobre esto y mucho más en la edición número 365 de PRODCUTO, ya a la venta.
PUBLICADO: 12 de noviembre de 2014