Insight: ese “clikc” que abre la puerta del entendimiento, ese tesoro frenéticamente perseguido en el mundo del marketing y los negocios, es analizado por el sociólogo y comunicólogo venezolano Omar Olmos, especialista en análisis de Datos de Ciencias Sociales.
Uno de los dilemas del mundo de los Insights es el relativo a cuándo es realmente accionable una de estas piezas claves de información que suelen ser abridoras de ojos, reveladoras de verdades, que suelen generar un sonido metálico y breve en nuestra mente, como el de una moneda que cae finalmente al fondo de la máquina y desencadena un resultado deseado (cae la botella de agua, cae la bolsa de snacks, cae el vaso de cartón y más atrás caen el café y la leche); ese caer de la moneda que en mi Venezuela natal se recuerda como "me cayó la locha" (locha: dícese de una extinta moneda que representaba 12,5 céntimos del también extinto bolívar venezolano). Como sabemos, el Insight es uno de los tesoros más frenéticamente perseguido en el mundo del marketing y los negocios.
En una de mis vidas organizacionales pasadas, tuvimos la necesidad de generar rápidamente Insight s acerca de cuáles prototipos de bebidas eran los más adecuados para proseguir en el pipeline de innovaciones de la complicada y cada vez más entrópica Venezuela del comunismo chavista. Teníamos el estudio, metodológicamente muy sólido, estable en su ejecución, con varias mediciones a intervalos regulares de productos propios, de competencia y de innovación. Cada nueva medición agregaba centenares de evaluaciones monádicas con todos los mecanismos de previsión de sesgos posibles garantizados. Comparaciones entre bebidas en cada medición, de una bebida contra sí misma en el tiempo, en fin, todo un reto para decisores que necesitaban tener una clara revelación acerca de qué hacer.
Nuestro partner de estudios de mercado se comprometió con la búsqueda de una solución, de una forma rápida, eficiente e insightful de ayudarnos a verlo todo más claro. Tras muchos, serios y profesionales análisis con los datos de nuestro estudio, vino a nosotros con una pieza de información que serviría como norma para evaluar el pasado, el presente y el futuro, así como decidir con una mayor perspicacia. Era un solo número: 0,97. Sencillo, claro, directo: 0,97.
Una bebida se evalúa en dimensiones organolépticas y otras perceptuales no necesariamente arraigadas en los sentidos. Por pocas y selectas que sean estas dimensiones, por lo general son más de 3, casi siempre 5 o más. 0,97 era una pieza de información retadora, sencilla, clara y directa pero al mismo críptica, lo decía todo y nada al mismo tiempo.
0,97 no prosperó. Y es que la función de contexto es clave para que los Insights ocurran. Nuestro buen amigo el psiquiatra Malcolm Crowe, interpretado por Bruce Willis en "El Sexto Sentido" (1.999), necesitó un poco más de 90 de los 107 minutos que dura la película para darnos una de las mejores definiciones modernas de lo que es un Insight y cómo el contexto es el 99% del proceso para llegar él. Para que haya un Insight debe haber una historia que se cuenta, y es imposible caer como paracaidista en una situación X y esperar de un sistema de información, de un partner, de un mensaje, de un dashboard, de 1 lámina, que por si solo/a nos abra los ojos, nos cambie el juego, nos revele una verdad no vista, en fin, nos genere un Insight, que nos haga caer la locha.
Ocurre con más frecuencia, que nos llenamos de 0,97´s. Tenemos muchos temas que tratar y caemos en la tentación de empezar a ver “El Sexto Sentido” en el minuto 95 de los 107 queriendo obtener los Insights, las verdades reveladas sin sombra de duda acerca de su carácter de verdad revelada... pero cómo? ¿Cómo hacerlo si el carácter verdadero de lo revelado como Insight está determinado por la historia, por el contexto? Si no asistimos a la historia, al contexto que es el 99% del Insight, ¿cómo realmente tenemos un Insight? Es claro: si viste “El Sexto Sentido”, puedes compartir conmigo el Insight de esta historia sobre 0,97. Pero si no, espero que la curiosidad te lleve a ver este clásico del cine porque posiblemente llegaste a la historia en el minuto 95.
No restemos ni el tiempo, ni la paciencia, ni el espacio al contexto, a la historia contada que es el 99% de un Insight... Escoge en tu compleja agenda las 3, 4, 5 historias que puedes realmente manejar y seguir hasta el momento del Insight, y descarta o posterga todos esos 0,97´s que más que darte perspicacia te ofrecen ruido. El contexto, la historia no tiene que durar lo que una película, pero sí, tiene que estar, tiene que durar lo necesario y llevarte de la mano hasta el desenlace que permita la claridad decisoria y estratégica que un Insight promete.
Imagen destacada: Gerd Altmann en Pixabay
Omar Olmos es Sociólogo, graduado Summa Cum Laude en la Universidad Central de Venezuela, con maestría en Comunicación Social. Es especialista en Análisis de Datos de Ciencias Sociales, Inteligencia de mercado y marketing de uso/consumo masivo. y tiene una vasta experiencia en marketing, trade marketing, inteligencia de mercado e investigación, planificación, ciencia de marketing, servicio al cliente y proceso de innovación.
En los últimos 14 años ha estado ligado a cargos directivos en empresas como KPMG Venezuela, Ponce y Benzo Sucr. y Cervecería Regional, entre otras.
PUBLICADO: 14 de abril de 2020