La nueva estrategia de posicionamiento de la famosa marca de refresco no solo contempla la valla gigante con vista a la autopista Francisco Fajardo a la altura de Chacao, sino que la misma va acompañada de una serie de ambiciosas acciones en redes sociales y, según pudo conocer PRODUCTO, pronto estará además en otros espacios. ¿La idea esta fase de la campaña de marca única? Pues seguir contando historias, sorprendiendo a sus seguidores y ondeando la bandera de líder en el segmento de bebidas gaseosas en Venezuela y apoyar el crecimiento del segmento baja o sin calorías que es el 90% de su portafolio en el país.
Ya hace un año del lanzamiento de la campaña de Marca Única de Coca-Cola, así que la marca decidió que era hora de “refrescar” el punto con estrategias que le permitan seguir estando entre preferencias del gusto local. ¿Y cómo hacerlo? Pues realizando un gran esfuerzo creativo y de recursos (entre ellos de distribución), que además de reforzar el crecimiento de su segmento sin calorías -que en el país está en franco crecimiento-, los mantenga en ese puesto de líder del mercado que desde hace un tiempo ostentan.
“Los resultados de esta estrategia están siendo positivos”, señala Bettina Suanno, directora de mercadeo de Coca-Cola Servicios de Venezuela, quien además indica que “en la actualidad, 90% de portafolio de Coca-Cola en Venezuela ofrece una versión baja o sin calorías y está en desarrollo la segunda fase de la estrategia intensificar la conexión con los fanáticos”.
Asimismo, PRODUCTO pudo conocer que la estrategia de la compañía detrás de la campaña Marca Única es justamente asegurar que el consumidor pueda disfrutar cualquiera de las variantes de la marca, con o sin calorías, según el momento particular de consumo. “La aceptación de las versiones sin calorías y sabor ligero, en el mercado venezolano, ha sido gracias a la comunicación y la disponibilidad del producto que tenemos en el punto de venta”.
-¿El tener un portafolio enfocado a lo "bajo en calorías" se debe a que el mercado actual es más propenso a lo fitness o a los problemas bien sabidos en Venezuela con el azúcar?
-La Compañía Coca-Cola a nivel global ha establecido una nueva estrategia de negocios a largo plazo, con la que buscamos responder a las necesidades y gustos cambiantes de las personas con el fin de darles las bebidas y experiencias que desean. Se trata de la evolución de nuestros negocios de todo el mundo para llegar a ser la compañía integral de bebidas más centrada en el consumidor, la más orientada a los servicios y la creadora de mayor valor compartido del mundo. En este contexto, estamos reduciendo el azúcar y las calorías en muchas de nuestras marcas, en todos los mercados.
Contar historias y desempolvar valores
Con la estrategia “Marca Única”, Coca Cola pasó de múltiples campañas que apuntaban a sus distintas opciones de portafolio, a una sola campaña en la que se da preponderancia a la marca icónica que se han convertido en parte de la cultura Pop. Explica Suanno que si bien la primera fase de “Saborea el momento”, contó con varios comerciales de televisión, más de 100 imágenes y todo un nuevo sistema de identidad visual y música, fue sin duda exitosa, su segunda fase de aplicación va por los lados de "contarle al público historias que los sorprendan".
Según Suanno el cambio fundamental en la comunicación de Coca-Cola comenzó por integrar en una misma campaña los beneficios del producto y valores sociales de la compañía. De esta simbiosis provino la nueva estrategia basada en cuatro principios elementales: Coca-Cola como protagonista y centro de la historia; propuesta visual atractiva recurriendo a insights universales; autenticidad, espontaneidad y mínima post-producción; apalancamiento en el color rojo -aunque sea con pequeños "toques"- para lograr familiaridad, mezclado con cierto grado de sorpresa.
Por otra parte, la vocero de Coca Cola dijo a PRODUCTO que si bien esta valla de la Francisco Fajardo es de especial importancia para la estrategia de la marca, esta no se limitará a Caracas o a este tipo de formato. “Tenemos un plan de inversión multimedia a nivel nacional, y esta estrategia, que se extenderá hasta finales de año, representa el mayor porcentaje de nuestra inversión publicitaria”.
Adicionalmente, la marca está haciendo una fuerte apuesta en lo que respecta a su presencia en Redes Sociales -@CocaColaVe en Twitter e Instagram y Coca-Cola en Facebook- misma que pretende ofrecer experiencias digitales únicas hermanadas con la tónica de contar historias sorprendentes que inviten a los seguidores a “saborear el momento”.
PUBLICADO: 30 de agosto de 2017